نظريات ”التأثير الانتقائي“ او المحدود للاتصال الجماهيري

5- نظريات ”التأثير الانتقائي“ او المحدود للاتصال الجماهيري
محاور المحاضرة
أولا : التطورات في مجالي علم النفس و علم الاجتماع
1- مدخل الفروق الفردية
2- مدخل الفئات الاجتماعية
ثانيا : نظرية لازارسفيلد لتدفق المعلومات على مرحلتين
1- دراسة ”اختيار الشعب“
2- دراسة ديكاتور
مقدمة
• حصل تحول عميق في تقييم تأثير وسائل الاتصال خلال الحرب العالمية الثانية (الأربعينيات ):
• فمن الاعتقاد بالتأثير اللامحدود للاتصال مع نظرية الرصاصة و الحقنة تحت الجلدية
• تبلورت في الأربعينيات من ق 20 نظريات تقول أن الاتصال الجماهيري لا يمثل تلك القوة الخارقة
• و أن المتلقي ليس ذلك الكائن الضعيف و المغلوب على أمره الذي يستقبل الرسالة و ينفذ ما يرد فيها

أولا : التطورات في مجالي علم النفس و علم الاجتماع
1 – مدخل الفروق الفردية
أ – الغرائز ( Instinct ) كمحرك للسلوك
• كان الاعتقاد السائد لدى علماء النفس و أصحاب النظرية السلوكية بالذات في أواخر ق 19 و بدايات ق 20 أن هناك تشابه كبير بين الأفراد في تفاعلهم مع المحيط
– فهي مجرد ردود أفعال متشابهة على منبهات خارجية
– أو سلوكيات مبنية على غرائز طبيعية Natural Instinct
• و تلبي الغرائز الاحتياجات الطبيعية الأساسية للفرد مثل :
غريزة البحث عن الغذاء لتامين البقاء على الحياة
غريزة الدفاع عن النفس و الاتقاء من المخاطر
غريزة الجنس لاستمرار السلالة
• الغرائز متوارثة في الجينات لكل الكائنات الحية مثال:
الثعبان أو السلحفاة الذي يفقس من البيضة و يترعرع بعيدا عن أمه سيواجه مخاطر الحياة بهذا الكم من الغرائز الموروثة لأنه لن يتلقى أية تنشئة من والديه
• لكن الدراسات التجريبية أثبتت أن الأفراد لا يتصرفون بشكل موحد و نمطي بناء على غرائزهم المتأصلة
– فيمكن أن تظهر فروقات فردية على صعيد الغرائز
– و ذلك من خلال عملية التعلم و التنشئة مثال :
– كلب بافلوف Pavlov
ردة الفعل الطبيعية للكلب عند مشاهدته الأكل stimulus عندما يكون جائعا هو سيلان لعابه response لان الأكل يلبي غريزة أساسية لديه
– ربط بافلوف رؤية الأكل (المنبه الرئيسي) لدى الكلب بصوت جرس أو نور لمبة(منبه ثانوي) و تعود الكلب على ذلك و أصبح له نموذج ثابت للسلوك
– إلى حد انه يسيل لعابه كلما سمع صوت الجرس أو شاهد اللمبة بدون مشاهدة الأكل ما هو الاستنتاج ؟
• كلب بافلوف مختلف عن الكلاب العادية
– لأنه تمكن من تعلم ردود أفعال إضافية من خلال التعلم و التنشئة ولا علاقة لها بعوامل الوراثة
– لذا فالكائنات مختلفة عن بعضها البعض
– و خاصة بني البشر الذين يتمتعون بقدرات فكرية و عقلية عالية و إمكانيات كبيرة للتعلم
– فكل شخصية إنسانية متفردة Uniqueness لأنها تفاعلت مع بيئتها الاجتماعية بشكل مختلف
– و هناك كميات كبيرة من المؤثرات التي ستشكل ردود أفعال مختلفة و متباينة جدا بين الأفراد الذين ينتمون لنفس المجتمع
• ب – الاتجاه ( Attitude ) كمحرك للسلوك البشري
• لقد توصل باحثو علم النفس إلى أن الغرائز لا تحرك وحدها سلوكيات الانسان مثل الحيوان بل أن هناك عنصر اخر مهم وهو الاتجاه
• تعريف
الاتجاه هو العملية الادراكية التي تحدد عند الفرد نشاطه المحتمل او في عالمه الحقيقي
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 6)
• أي انه الاستعداد المسبق Predisposition الذي تم تعلمه و اكتسابه من قبل الفرد و الذي سيلعب دورا هاما في تشكيل سلوكه لاحقا
• مثال : لاحظ الطفل الصغير خلال صباه ثم مراهقته أن اباه يعامل الفقير بكل احترام و يمد له يد المساعدة
فترسخ لديه هذا الاتجاه و تبلور عنده هذا الاستعداد
فحينما تصادفه حالات حقيقية في حياته اليومية لاحقا سيؤثر هذا الاتجاه الذي اكتسبه سابقا في سلوكه الفعلي
و سيساعد بالتالي الفقراء و يمكن أن ينظم إلى حركات اجتماعية خيرية او جمعيات تطوعية

• الاستنتاج :
– هناك فروق فردية في البنية النفسية و الادراكية لأفراد الجمهور : فليسوا منمطين و متشابهين في تعاملهم مع منبهات المحيط كما كان يعتقد سابقا
– هذه الفروق تجعل اهتماماتهم بالرسائل الاعلامية مختلفة و كيفية تفاعلهم معها مختلفة : فالبعض سيركز على الرسالة س و الاخر لن يهتم بها
2 – مدخل العلاقات الاجتماعية
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع
• كان الاعتقاد السائد في حقبة المجتمع الجماهيري أن المجتمع مكون من ذرات منفصلة عن بعضها بعضا
و أن الافراد عبارة عن قوالب موحدة و متشابهة في المجتمعات الصناعية و الجماهيرية
• لكن هذه النظرة تغيرت تدريجيا بسبب تطور
الدراسات الاجتماعية التي تعتمد اسلوب الاستقصاء عن طريق العينات Questionnaire by sample
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 9)
• فتبين وجود طبقات اجتماعية جديدة مبنية على المعايير المكتسبة في المجتمعات الصناعية مثل
الدخل المادي
المستوى التعليمي
الوضع الوظيفي ...
• كما أن الدراسات السياسية بينت تكون جماعات اجتماعية في اطار المجتمع الصناعي مثل
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 10)
– النقابات المهنية التي تضم الاشخاص الذين تجمعهم نفس المصالح المهنية : عمال او موظفين او رجال اعمال ...
– الاحزاب السياسية : نفس الافكار و التوجهات السياسية
– الجماعات الفكرية : لهم نفس القناعات و الايدولوجيا
– الجماعات العقائدية : لهم نفس المعتقدات الدينية
• ثم اكتشفت الدراسات الاجتماعية التي اعتمدت اسلوب الملاحظة بالمشاركة التي تستخدم في الانتروبولوجيا
التطورات في مجالي علم النفس و الاجتماع (تابع 11)
• تبلور ما يعرف ”بالثقافات الفرعية“ Subcultures
أي أن الجماعات التي تعيش في نفس الظروف تكون لها خصائص متشابهة و قواسم مشتركة و اسلوبا مميزا في الحياة يمثل جماعة فرعية مثل
جماعات الاطباء او عمال الموانئ او المساجين او مدمنو المخدرات ...
إن كل هذه النظريات و الدراسات مهدت لظهور تيار جديد للاتصال كانت بمثابة القطيعة الابستمولوجية (المعرفية) بما سبق من نظريات التأثير القوي

نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين
– بول لازارسفيلد Paul Lasarsfeld مؤسس هذه النظرية من مهاجري النمسا الذين هربوا بطش هتلر خلال فترة ما بين الحربين
– اختصاصه هو الاحصاء الاجتماعي و كان مولعا بالبحوث الميدانية الاحصائية Empirical Research
– يعتبر أن وسائل البحث الاخرى هي تأملية و تفكرية تعتمد على الانطباعات الفردية Speculative
– و يجب تجاوزها في مجال العلوم الاجتماعية
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 1)
1- دراسة ”اختيار الشعب“ People Choice
• اجرى لازارسفيلد مع كل من برلسون Berelson و جودي Gaudet هذه الدراسة في 1940 خلال الحملة الانتخابية الرئاسية الامريكية و التي شارك فيها الرئيس السابق روزفلت Franklin Roosevelt
• كان مريضا و غير قادر على تحمل مسؤوليات الرئاسة لاسيما و أن البلاد مقبلة على فترة حرب عالمية
• اغلب وسائل الاعلام ناشدت الناخبين عدم اعادة انتخابه و كانت معادية له
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 2)
• قرر لازارسفيلد اجراء هذه الدراسة ليتأكد من مدى قوة تأثير وسائل الاتصال الجماهيري على الجمهور :
– فإذا كانت كذلك فلن يصوت الناخبون الأمريكيون لصالح روزفلت و اذا كانت غير مؤثرة او قليلة التأثير فسينجح
– حصل لازارسفيلد على تمويل من مؤسسة Rockefeller و مجلة لايف Life Magazine لإجراء هذه الدراسة
– كون فريقا بحثيا كبيرا و اختار منطقة Erie بولاية اوهايو Ohio لإجراء الدراسة
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 3)
• اختار عينة ممثلة من 600 شخص تمت مقابلتهم 7 مرات متتالية أي مرة كل شهر من مايو إلى شهر نوفمبر 1940 موعد الانتخابات Panel Study لماذا ؟
– للتعرف على العناصر المؤثرة على الناخب
– و على تطور موقفه طيلة هذه الحملة
• ما هي النتائج المستخلصة من هذه الدراسة ؟
◄ نتائج الانتخابات كانت مخالفة لكل التوقعات حيث أنه اعيد انتخاب روزفلت على عكس توجيهات الاعلام
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 4)
◄ عملية تكوين ”الرأي العام الانتخابي“ لا تتم على مستوى فردي بل في اطا ر جماعات تعيش اوضاعا اجتماعية متشابهة و تجمعهم مصالح و احتياجات مشتركة : يعني أن المجتمع ليس مكونا من ذرات معزولة
◄أن الاتصال الشخصي كان العامل المؤثر في تكوين رأي الناخبين(حوارات و نقاشات ) و ليس الاتصال الجماهيري


نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 5)
◄هناك قلة داخل كل جماعة تتميز عن سواها بكونها :
أكثر متابعة للشأن العام
أكثر استخداما لوسائل الاتصال
أكثر انفتاحا على محيطها Gregarious
اطلق عليها تسمية قادة الرأي Opinion Leader
اما الاغلبية فسميت بالأتباع Opinion Followers
لأنهم لا يحصلون على معلوماتهم من وسائل الاعلام بل من خلال اتصالهم المواجهي و المباشر بقادة الرأي
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 6)
• فيعمل قادة الرأي وسيطا بين وسائل الاتصال و الاتباع
- 2 دراسة دكاتور Decatur
لكي يتاكد لازارسفيلد من مصداقية نتائج الدراسة الاولى قرر اجراء دراسة ثانية بمعية كاتز Elihu Katz
شملت 800 سيدة للتعرف على التأثير النسبي لكل من الاتصال المواجهي و الاتصال الجماهيري
في اتخاذ قرارات بمجالات التسوق و اختيار الافلام ...
نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع 7)
• لقد تم التأكد من النتائج السابقة اضافة إلى أن :
– أن قادة الرأي و الاتباع ينتمون إلى نفس الجماعة الاساسية سواء كانت اسرة او اصدقاء او زملاء عمل
– يمكن لقادة الرأي و الاتباع أن يتبادلوا الادوار في ظروف مختلفة مثال
قائد الرأي في المجال السياسي يمكن أن يكون تابعا في المجال الرياضي او الديني و العكس ممكن


نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين (تابع
• قادة الرأي أكثر تعرضا و استخداما لوسائل الاتصال اذا تعلق الامر بتخصصهم مثال
يمكن أن يطالع قائد الرأي في المجال الرياضي كل الصحف و المجلات و يتابع الاذاعة و التلفزيون لكنه لا يطلع على أي شيء في المجالات الاخرى

ثالثا : نظرية
انتشار المبتكرات
Diffusion of Innovations Theory
محاور المحاضرة
1- مفهوم تبني المبتكرات
2- مراحل تبني المبتكرات
3- موقف الفئات المختلفة للجمهور تجاه المبتكرات و مراحل انتقال المعلومات بشانها
4- التوظيف السياسي لنظرية انتشار المبتكرات

نظرية انتشار المبتكرات
1 – مفهوم تبني المبتكرات
• صاحبها روجرز Everett Rogers وهو متخصص في مجال علم الاجتماع الريفي و العمل الاجتماعي
• و كان الاهتمام منصبا آنذاك على تحديث المجتمع الريفي الامريكي و جعله مواكبا للتغيرات الاقتصادية و الاجتماعية التي جعلت من الولايات المتحدة الامريكية قوة عظمى بعد الحرب العالمية الثانية
• فكان مركزا على كيفية تبني الجمهور للمستحدثات اي كل الابتكارات الجديدة سواء في مجال الانتاج او الاستهلاك مثال
نظرية انتشار المبتكرات(تابع 1)
– ادخال اساليب جديدة في الزراعة (سماد جديد و فوائده او آلة حرث تقلب الارض بشكل افضل من القديمة...)
– او فكرة تنظيم الاسرة
– او اقتناء جهاز تنقية مياه جديد لتفادي الامراض...
• قام روجرز بمراجعة و التدقيق في أكثر من 5000 دراسة امبيرقية متعلقة بانتشار كل ما هو مبتكرات جديدة في مجال الاجتماع الريفي و الانتروبولوجيا
• و الهدف من ذلك التعرف على آليات تبني المستحدثات من قبل الجمهور يعني ماذا؟
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 2)
– من هي الفئة التي لها أكثر استعدادا لتبني المبتكرات ؟
– ما هي العوامل المؤثرة في تبني الابتكار ؟ هل هي وسائل الاعلام ام الاتصال الشخصي ؟ ام عوامل اخرى ؟
2 - مراحل عملية تبني المبتكرات و الاساليب المستحدثة
تعريف عملية التبني
عملية التبني هي العملية العقلية التي يمر خلالها الفرد من وقت سماعه او علمه بالابتكار إلى أن ينتهي به الامر إلى مرحلة التبني النهائية
لاحظ روجرز من خلال مراجعته للدراسات الكثيرة أن هناك 5 مراحل اساسية لعملية التبني للمبتكرات :


نظرية انتشار المبتكرات( تابع 3)
• مرحلة الوعي بالفكرة : Awareness stage
يسمع الفرد او يعلم لأول مرة بالمبتكر الجديد
– بشكل عفوي أي يقرا بالصدفة عن الموضوع
– او بشكل مقصود أي انه سمع انه سيبث برنامج خاص حول الموضوع في التلفزيون حول شيء جديد
• مرحلة الاهتمام : Interest stage
رغبة في مزيد التعرف و الحصول على مزيد من المعلومات حول الموضوع أي أن السلوك اصبح هادفا
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 4)
• مرحلة التقييم : Evaluation Stage
يقيم المعطيات المتوفرة و يقرر اذا كان هناك فائدة لإخضاع المسالة للتجريب العملي
• مرحلة التجريب : Trial Stage
يجرب المبتكر على نطاق ضيق او لفترة محددة
• مرحلة التبني : Adoption stage
إن لم تكن مرحلة التجريب غير مقنعة فسيتخلى الفرد عن الموضوع اما اذا اقتنع به فسيتبناه و يطبقه على نطاق واسع
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 5)
3 - موقف الفئات المختلفة للجمهور تجاه المبتكرات و مراحل انتقال المعلومات بشانها
لا يتفاعل كل افراد الجمهور بنفس الطريقة تجاه المبتكرات
اكتشف روجرز شرائح مختلفة
• المتبنون الاوائل : Early Adopters
هي فئة من المهووسين باقتناء أي شيء جديد يظهر في السوق او يعلمون عنه من خلال وسائل الاعلام اما عن طريق الإعلانات او الحملات الترويجية
و ذلك من اجل التباهي و ”المنظرة“ او حبا في كل ما هو جديد للشعور بالتميز و الاختلاف عن الآخرين
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 6)
• قادة الرأي يقتنعون
يتعرف قادة الرأي على المبتكر و يقومون بتجريبه و أن اقتنعوا به و بفوائده فسيأثرون على محيطهم الاجتماعي
أي على اتباعهم Followers من اصدقاء او اقارب او زملاء عمل او جيران ...
و ذلك من خلال الاتصال المواجهي
• اغلبية الاتباع : Majority
ستتبنى اغلبية الجمهور المبتكر الجديد لثقتهم في قائد الرأي و في خبرته و سعة اطلاعه
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 7)
• المتخلفون او المتلكئون : Laggards
هي الفئة البطيئة في اتخاذ قراراتها و لا تتبنى المبتكر الجديد الا بعد فترة طويلة حينما يتم تعميمه على الاغلبية الساحقة و حينما يعتبر شيئا قديما
ما هي الاستنتاجات ؟
◄إن دور وسائل الاتصال يقتصر على المرحلة الاولى في الاعلام على أن المبتكر الجديد نماوال للسوق او للاعلام عن تكلفته
◄إن الاتصال المواجهي سيلعب الدور الرئيسي في اقناع الجمهور بتبني المبتكرات
نظرية انتشار المبتكرات( تابع
◄لا توجد مرحلتان فقط لانتشار المعلومات كما كان يقول لازارسفيلد بل مراحل عديدة حسب روجرز و من هنا جاءت تسمية هذه النظرية :
Multi Step Flow of Information and Influence
أي أن المعلومات عن المبتكرات تمر من وسائل الاعلام إلى المتبنين الاوائل إلى قادة الرأي و من ثم إلى الجمهور العريض للاتباع
◄يمكن أن نقول أن هذه النظرية قد جذرت و كرست نظرية التأثير المحدود التي اسس لها لازارسفيلد مع تقديم بعض الاضافات و التعديلات و التفاصيل
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 9)
4 – التوظيف السياسي لنظرية انتشار المبتكرات
لقد وظفت نظرية روجرز في الاتصال على مراحل من قبل الولايات المتحدة الامريكية في ”حربها الباردة“ مع الاتحاد السوفيتي المنحل و الكتلة الاشتراكية
فقد استقلت اغلب الدول التي كانت مستعمرة و اصبحت تعرف ببلدان العالم الثالث
كانت اقتصادياتها ضعيفة و كانت مشكلتها الاساسية هو تامين اكتفاءها الغذائي
• فاقترح عليها الاتحاد السوفيتي آنذاك ما يعرف ”بالثورة الزراعية“
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 10)
أي تأميم الاراضي التي كانت مملوكة لكبار الملاك و استغلالها من قبل المزارعين الصغار مثال
ما حصل في مصر بعد ثورة 1952 ضد الملكية
و ما حصل في الجزائر في 1960 بعد الاستقلال
إن تطبيق هذه المبادئ في هذه الدول لا تناسب الولايات المتحدة الامريكية لأنها تمهد لتوسع تأثير الاتحاد السوفيتي في العالم الثالث
ففكرت في اقتراح خطة بديلة لحل المشاكل الاقتصادية لهذه الدول عوض التأميم و ”الثورة الزراعية ”


نظرية انتشار المبتكرات( تابع 11)
• إنها ”الثورة الخضراء“ Green Revolution
وهي خطة لتعصير و تطوير القطاع الزراعي لا سيما و انه القطاع الاقتصادي الرئيسي في هذه الدول النامية
و سيتم هذا التطوير من خلال اقناع المزارعين بتبني الوسائل العصرية في الزراعة و التخلي عن الاساليب التقليدية
و قد استخدمت في ذلك نظرية روجرز لتبني المبتكرات
فقامت السلطات الامريكية بتاسيس مركز لروجرز في جامعة ميشيغان الحكومية لكي يدرب فيه الخبراء القادمين من العالم الثالث على توعية المزارعين
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 12)
بضرورة تغيير اساليبهم و تبني المبتكرات الحديثة
• و من الامثلة على ذلك ما يسمى بالحملات التوعوية :
– يتم انتاج فيلم وثائقي حول المبتكر الجديد
– يجمع اهل القرية بحضور قادة الرأي فيهم من ؟
شيخ القرية او العمدة او مجلس القبيلة لأنه يمثل السلطة
و رجل الدين بالقرية لأن لديه سلطة ادبية كبيرة
و المدرس لان له مصداقية بحكم انه الشخصية المستنيرة
– يتم عرض الفيلم الوثائقي للتعريف بالمبتكر
– ثم ينظم نقاش يتم فيه استطلاع اراء الحضور
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 13)
– ثم تشجيعهم على تبني هذه المبتكرات مؤكدين في ذلك على مزاياها و ذلك من خلال تجارب سابقة مثال
• لقد استخدم هذا الاسلوب بشكل مكثف في تونس منذ الستينيات في مجال الصحة الانجابية في اطار ما سمي ”بالقوافل الصحية“ التي تتنقل في الارياف البعيدة لتعريف السيدات بأساليب تنظيم النسل و اقناعهن بفوائده لهن و لأسرهن و للمجتمع ككل ...
• و قد نجحت هذه الحملات و احسن دليل على ذلك التراجع الكبير في النمو السكاني ( تقلص عدد التلاميذ في الصفوف الابتدائية منذ 4 سنوات )
نظرية انتشار المبتكرات( تابع 14)
• لكنه لا يمكن اعتبار الاتصال الشخصي و المواجهي العامل الوحيد في مجال التنمية الاقتصادية فليس هو ”العصا السحرية ” التي ستغير الاوضاع بشكل جذري
• فهناك معطيات مرتبطة بالكوادر البشرية و الامكانيات المالية لهذه الدول
• اعتبرت نظرية روجرز لانتشار المعلومات على مراحل كبداية لما اصبح يعرف فيما بعد بالاتصال التنموي أي كيفية استخدام الاتصال بكل اشكاله في مجال التنمية
• و قد واصل شرام Wilbur Schramm هذا الخط حينما طور أكثر مفاهيم الاتصال التنموي خلال الستينيات و السبعينيات
رابعا:
النظرية التعزيزية
Reinforcement theory
محاور المحاضرة
1- مفهوم الاطار الدلالي
أ - مرشح الاطار الدلالي
ب - نظام المخزون المعرفي
ج - الصورة الذهنية
2 - النظرية التعزيزية و مفهوم الانتقائية
أ - التعرض الانتقائي
ب - الادراك الانتقائي
ج - التذكر الانتقائي

• اصبح تيار التأثير المحدود للاتصال (أي مجموعة النظريات التي تشترك في هذه المقولة ) مهيمنا على الساحة الاعلامية بدون منازع في الستينيات
• ومن أهم من كرس هذه الهيمنة خلال الستينيات الباحث كلابر Joseph Klapper من خلال نظريته التعزيزية
• فتمكن من أن يجعل من هذا التيار مهيمنا بشكل مطلق في مجال البحوث الاعلامية
• و قبل أن نتطرق للنظرية التعزيزية يجب أن نتحدث عن مفهوم ”الاطار الدلالي“ او ”الاطار المرجعي“ لأنه مرتبط بنظرية كلابر
1 - مفهوم الاطار الدلالي
الاطار الدلالي او الاطار المرجعي او ما يعرف ب
Frame of Reference هو من المفاهيم التي بلورها علم النفس و علم النفس الاجتماعي
تعريف :
هو خلاصة خبرات الانسان المتراكمة على مر الايام التي تم اكتنازها بناء على الاستعدادات والقدرات الشخصية و الخصائص البيولوجية و الاجتماعية و الثقافية
• كل هذه العوامل تختلف من فرد إلى آخر مثل :

– العوامل الو راثية و الاستعدادات الفطرية
– العوامل البيئية و الاجتماعية
– العوامل الثقافية

إن الاطار الدلالي او المرجعي مكون من عنصرين اساسين و هما :
– مرشح او مصفاة ( فيلتر) الاطار الدلالي من جهة
– و نظام المخزون المعرفي
و يعمل نظام الاطار الدلالي حسب آلية تتضمن عمليتين في نفس الوقت

أ – مرشح الاطار الدلالي
يقوم الاطار الدلالي بملاحظة المعلومات الآتية من المحيط من خلال الحواس : البصر ، السمع ، الرائحة ،الملمس ...
هذه الملاحظة تكون انتقائية أي سيقوم بعمل المصفاة :
• حسب استعدادات و قدرات الفرد (عوامل بيولوجية وراثية
• حسب ظروفه و خصائصه الاجتماعية أي تنشئته،تربيته
• حسب خصائصه الثقافية أي السياق الثقافي الذي ترعرع فيه و مستواه الثقافي و الفكري
• حسب خصائصه الشخصية أي احتياجاته الفردية و مصالحه الخاصة


• فبناء على هذه المعطيات و بناء على ما هو موجود في المخزون المعرفي يقوم الاطار الدلالي بتقييم المعلومات الواردة عبر الحواس
• يعني ان هذا التقييم يتمثل في مدى تطابق هذه البيانات مع اهتمامات الفرد و مصالحه و قيمه و مستواه الثقافي ...
– فإذا كانت هذه المعلومات غير متوافقة فسترفض و لن يسمح لها بالدخول دون أن تترك أي اثر على افكار الفرد
– اما اذا سمح لها بالدخول فستبدأ المرحلة الثانية من آلية الاطار المرجعي و تتمثل في تحليل تلك المعلومات و اختزانها

ب – نظام المخزون المعرفي
هو خلاصة خبرات الفرد و معارفه التي تراكمت لديه منذ بلوغه مرحلة الوعي
و يتكون من وحدات معرفية مختلفة مثل :
– المواقف Attitude (راجع درس سابق)
– القيم Values
– المعارف Knowledge
– الآراء Ideas
– الحقائق Facts
– العادات Traditions

• المعتقدات
• التعميمات Generalization
• الصور النمطية Stereotype
و الصورة النمطية هو الانطباع المشوه الذي يتكون لدى الفرد بناء على معلومات مغلوطة او ناقصة او تعميمات متسرعة مثال :
الصورة النمطية التي توجد لدى رجل الشارع الامريكي العادي عن الانسان العربي ما هي هذه الصورة النمطية؟
عنيف و ارهابي و دموي ، جاهل ، يمتلك ثروة بترولية ضخمة و يستعملها كوسيلة ضغط و يبتز بها البلاد الغربية ، يتعامل بفوقية مع المرأة ولا يعطيها حقوقها

• إن كل هذه الوحدات المختلفة ستتفاعل فيما بينها و ستكون ما يعرف بالصورة الذهنية او العقلية
ج - الصورة الذهنية Mental Image
الصورة الذهنية او العقلية هي اختزال (تلخيص او اختصار) منظم لكل الوحدات المعرفية التي ذكرناها سابقا
و تبين دراسات علم النفس و علم النفس الاجتماعي أن سلوك الفرد و تصرفاته من اقوال و افعال و كل ما يصدر عنه هو مرهون بهذه الصور الذهنية المخزنة في اطاره المرجعي عن مختلف الاشياء و الاحداث أي انها هي التي ستحدد سلوكه اللاحق تجاه كل القضايا و الاحداث


• آلية عمل الاطار الدلالي او المرجعي
سنتعرف على ذلك من خلال مثال عملي:
تتوفر معلومات في المحيط الطبيعي او الاجتماعي الذي يعيش فيه فرد س
سيعمل مرشح او مصفاة اطاره الدلالي على غربلة هذه المعلومات
فهناك معلومات لن تشد انتباهه اصلا لأنها لا تتلاءم مع خصائصه المختلفة التي تكون مصفاة اطاره الدلالي :
– لن يهتم بصحيفة فرنسية لأنه لا يعرف هذه اللغة
– كما انه لن يهتم بسنفونية كلاسيكية (خصائص ثقافية )


– لن يستمع و لا يتابع اخبار البورصة لان ليس له أية مصلحة شخصية في ذلك (عوامل شخصية )
– لا يتابع المحطة الاذاعية الاسرائيلية الموجهة لقناعاته السياسية المتأصلة فيه منذ صغره و اعتباره أن الكيان الصهيوني كيان مغتصب (عوامل اجتماعية )
• ماذا يحدث في المقابل لو تم قبول رسالة عبر مصفاة الاطار الدلالي و دخلت في نظام المخزون المعرفي ؟
– سيسارع الاطار الدلالي باستدعاء الصورة الذهنية المخزنة لديه و المتعلقة بموضوع الرسالة الجديدة التي تم قبولها حديثا

– سيحدث تفاعل و مقارنة بين هذه الرسالة و بين الصورة الذهنية
• و يمكن أن يترتب على هذه المقارنة 3 احتمالات
◄إما أن تأكد المعلومة الجديدة الصورة الذهنية الموجودة سابقا في المخزون المعرفي و تقوم بذلك بتعزيزها و تدعيمها
◄او أن يتم تعديلها تعديلا طفيفا و محدودا
◄اما الاحتمال الثالث و المتمثل في تغيير هذه الصورة العقلية بشكل جذري و استبدالها بصورة ذهنية مختلفة تماما صعب الحصول لأنه يتطلب وقتا جهدا كبيرا
• و سنستعرض هذه الاحتمالات المختلفة الان
2 -النظرية التعزيزية و مفهوم الانتقائية
قام كلابر Joseph Klapper بمراجعة عدد كبير من الدراسات الامببيريقية التي اجريت خلال 20 سنة (ما بين 1945 و 1965) بخصوص تأثير وسائل الاتصال
و من ابرز الاستنتاجات التي خلص لها أن وسائل الاتصال ليست عامل تأثير قوي لأنها تندرج ضمن مجموعة من العوامل الاجتماعية الاخرى
و حتى أن ثبت وجود ذلك التأثير فسيكون في اتجاه تدعيم و تعزيز الوضع القائم و ليس التغيير
بلور كلابر 3 مستويات لمفهوم الانتقائية

أ- التعرض الانتقائي Selective Exposure
وسائل الاتصال تقدم كما مهولا من الرسائل الاعلامية والمضامين يستحيل على اي فرد متابعتها و الاهتمام بها كلها
لذا فسيقوم بشكل تلقائي بالابتعاد عن المضامين التي لا يهتم بها
أي انه لن ”يعرض نفسه “ للرسائل التي لا تتناسب مع مصالحه و لا تنسجم مع افكاره وقيمه و مواقفه و معتقداته
– المتزمت دينيا يمنع في بيته مثلا التلفزيون
– و يبتعد المثقف عن المضامين الهابطة مثل المسلسلات المكسيكية او المصارعة الحرة

يعتبر كلابر أن التعرض الانتقائي هو خط دفاعي أول يستخدمه المتلقي لتفادي المضامين التي لا يرغب فيها او التي لا يستسيغها
سيقلل ذلك من احتمال تأثير الوسيلة الاعلامية على المتلقي لان الرسالة لا تصله اصلا
ب – الادراك الانتقائي Selective Perception
هو الطريقة التي سيفسر بها المتلقي المضمون الذي تلقاه من وسيلة الاعلام
و من المعروف أنه يمكن أن يستوعب شخصان نفس الرسالة بطرق مختلفة أي أن يفسرانها بشكل مغاير لماذا؟

• لان كل فرد ”سيقرأ“ الرسالة و يعطي لها معنى بطريقة تتناسب مع تركيبته الفكرية و مخزونه المعرفي و مصالحه و ذلك انطلاقا من اطاره الدلالي
• فليس من الضروري أن يفسر المتلقي الرسالة بنفس المعنى التي اراده المرسل أي أن اعطيها معنى مغايرا
مثال : المضامين الدعائية في الدول النامية تفهم بطريقة مختلفة
• إن الادراك الانتقائي يمثل حاجزا دفاعيا ثانيا تجاه التأثير المحتمل لوسائل الاتصال
ج – التذكر الانتقائي Selective Retention
إن الذاكرة الانسانية مثل ذاكرة الحاسب الآلي أي أن لها طاقة استيعابية و تخزينية محدودة

فلا يمكن للفرد أن يتذكر كل الاحداث التي مرت عليه و المعلومات التي عرفها
فسيعمل بطريقة شعورية او لا شعورية على استبعاد المضامين التي يعتبرها غير مهمة و الاحتفاظ بما يرتئيه مهما و متسقا مع اطاره الدلالي
إن التذكر الانتقائي مهم جدا بالنسبة لتفسير سلوكيات الافراد : فالمعلومات التي تترسخ في الذاكرة هي التي ستحدد في الغالب ردود الافعال مثال
إن الذين ينتجون المضامين الاعلانية يعتمدون على التكرار لترسيخ المعلومة او اسم السلعة في الذاكرة

التذكر الانتقائي هو خط دفاعي ثالث يمكن من توفير حماية اضافية للمتلقي
• انطلاقا من هذا التصور اعتبر كلابر أن :
المتلقي ليس ذلك الكائن الضعيف المغلوب على امره و عرضة لكل التأثيرات و التلاعب بل يتمتع بأساليب دفاعية قوية و أن وسائل الاتصال مهمشة و ضعيفة
لقد اصبح تيار التأثير المحدود مع كلابر مهيمنا على حقل الدراسات الاعلامية بشكل كامل و اصبحت كل الاطروحات المخالفة مهمشة و ليس لها أي اعتبار علمي

المرجع:مجلة إنسانيات
الموقع:http://ensanyat.com/vb1/showthread.php?t=1635

.