تنفيذ الحملات الانتخابية

الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية
جامعة محمد خيضر _بسكرة_
كلية الآداب و العلوم الإنسانية و الاجتماعية

قسم علوم الإعلام والاتصال
تخصص اتصال و علاقات عامة

مقياس: تصميم حملات إعلامية




بحث حول :
تنفيذ ومتابعة الحملة الإعلامية




إعداد : إشراف :










السنة الجامعية :2008_2009




خطة العرض




الصفحة
مقدمة 1
شروط تنفيذ الحملة الإعلامية 2
نموذج عن تنفيذ الحملة الإعلامية 4
متابعة الحملة الإعلامية 5
أهمية متابعة الحملة الإعلامية 8
أهداف متابعة الحملة الإعلامية 10
قائمة المراجع 11















مقدمة
إن نجاح الحملة الإعلامية مرهون بنجاح خطواتها المتتابعة و نجاح هذه المرحلة موضوع عرضنا المتواضع _تنفيذ و متابعة الحملة الإعلامية – لا يتأتى إلا بعد نجاح الخطوات السابقة بدءا ب:
• تحديد الإشكالية
• تحديد الأهداف
• تحديد الجمهور المستهدف
• إعداد الرسالة الإعلامية
• وضع الخطة الإدارية و التنظيمية
• تحديد الموارد المتاحة
• وضع جدول زمني لتحقيق الحملة
ثم الخطوة ما قبل الأخيرة وهي تنفيذ و متابعة الحملة الإعلامية ,حيث تبدأ هذه المرحلة بعد الاطلاع على نتائج التجارب و الاختبارات التي تسبق المباشرة بالحملة و التأكد من موضوعية و ايجابية النتائج .يقوم المسؤول عن الحملة بوضع التوقيتات المناسبة للمباشرة بتنفيذ الحملة ,يما وان التوقيت يعتبر العنصر الأساسي لإنجاح الحملة لذلك توضع توقيتات واقعية لبداية الحملة و نهايتها.




1

شروط تنفيذ الحملة الإعلامية
لتنفيذ الحملة الإعلامية شروط يجب مراعاتها من طرف صاحب أو مصمم الحملة و ذلك لضمان وتأكيد نجاح هذه الحملة:
1_ يجب أن يبدأ مصمم الحملة العمل من خلال أكثر الوسائل انتشارا لجذب الجماهير و تعريفهم بموضوعات الحملة ونشر المعلومات عنها و المفترض أن القائمين على الحملة والمخططين لها قد توصلوا لمعرفة أنسب الوسائل الاتصالية وصولا الى الجمهور لتحقيق أهداف الحملة وفق القنوات المختلفة لتقديم المعلومات المتكاملة
2_ استخدام كل الوسائل والبرامج المتاحة في تنفيذ الخطة كلما كان ذلك ممكنا مع الجمع بين نوعين من الاتصال الجماهيري و الشخصي مع الاهتمام بالعوامل الجاذبة للمنشأة أو الهيئة المشرفة على الحملة
3_ أن يوضع في الاعتبار استغلال المناسبات التي يتشوق الجماهير فيها و يستعد نفسيا لتلقي أخبار من وسائل الإعلام وتتبع الأعمال و الأفكار أو الأنشطة لبعض المنشآت المختلفة و هذا الجهد هو جهد العلاقات العامة التي تسعى إلى عقد ( مؤتمرات ,مهرجانات ,زيارات للمضيفين و الجمهور ...) أو طبع كتيبات و مطبوعات خاصة
4_ أن يكون واضحا تحاشي عنصر النسيان عند الجماهير بعد تنفيذ برنامج الحملة و لذلك لابد من الاهتمام بعملية التذكير و استخدام الاستراتيجيات الاتصالية و باستخدام استراتيجيات التكرار و من المفضل وجود مصدر واحد للتحدث باسم المنشأة لتلافي أي تناقض في المعلومات الصادرة عنها و الحرص على الموضوعية و الصدق و عدم المبالغة حتى يصور البرنامج الخاص بالحملة
و موضوعاتها تصويرا حقيقيا و لا يكون هناك تناقض بين الواقع الفعلي و ما يبثه برنامج الحملة .(1)



(1)_فؤاده عبد المنعم .التسويق الاجتماعي و تخطيط الحملات الإعلامية .ص107


5_ اختيار التوقيت الملائم لبدء برنامج الحملة التنفيذية و مراعاة الأحداث السائدة في المجتمع و كذلك جهود المنشات المنافسة أو المشابهة بحيث لا يقلل ذلك من الاهتمام بالحملة و لا يحدث ليس لإساءة اختيار التوقيت الخاص بالحملة .
6_ يجب على مصمم الحملة أ، ينسق بين الرسائل و الوسائل الإعلامية التي تقدمها المنشأة المسؤولة لخلق صورة طيبة لدى الجماهير بحيث تحقق الهدف المطلوب من الحملة الإعلامية و جدولة الحملة ( حجم المدة الإعلامية _ عدد مرات التكرار _ استمرار الحملة زمنيا ) .
7_ يجب أن تقوم الحملة الإعلامية على أساس الإقناع و تقديم المعلومات الصحيحة في إطار احترام حرية الفرد و الجماعة ’,مبتعدة عن الإثارة التي تحرك ردود الفعل الرافضة او المعارضة للتغيير الخاص بالسلوكيات .
8_ أن يكون الموضوع المطروح للحملة لا يمكن معالجته على أنه مشكلة حضارية ,بل هو في الغالب نتيجة لتغييرات اجتماعية و اقتصادية تفرضها مشاكل العصر .
9_ إن مخاطبة العاطفة و إثارة الحماس في نطاق الحملة الإعلامية يعتبر ضروري و عنصرا جيدا ,بل و من الضروري أيضا مخاطبة عنصر المصلحة الشخصية .
10_ ضرورة بناء الحملة الإعلامية على طرح النماذج الايجابية و تفضيلها على الجوانب السلبية المقلقة و المستفزة للجمهور
11_ أن تسبق الحملات دراسات ميدانية كافية يتلوها متابعة على المدى الطويل و أن يؤخذ في الاعتبار تفاوت طبقات الجمهور المستهدف و تقسيم الحملات على أساس معايير زمنية مختلفة
12_ الاستفادة من القيم الدينية و قيم وتقاليد المجتمع الثقافية و الحضارية التاريخية الايجابية في تقديم الحملة و شعاراتها .
13_ ربط الحملة بأسلوب الثواب و العقاب و العمل على تشجيع المشاركة الذاتية للأفراد و المنظمات غير الحكومية في الحملة .(1)
(1)_ فؤاده عبد المنعم .التسويق الاجتماعي و تخطيط الحملات الإعلامية .ص109
3

مراحل تنفيذ الحملة الإعلامية


َ َ1_ مرحلة العرض :
هي عبارة عن تحليل مواقف الجمهور قبل البدء في تنفيذ الحملة أي محاولة معرفة صورة موضوع الحملة لدى الجمهور المستهدف
2_ مرحلة الانتشار :
و يبدأ القائم بالاتصال في هذه المرحلة بممارسة شتى أساليب و وسائل الاتصال المتاحة و الملائمة لكل فئة من فئات الجمهور مستخدما كل الوسائل و الرسائل المعبرة و المؤثرة
3_ مرحلة التركيز :
تعتمد هذه المرحلة على دقة الملاحظة و على استطلاعات الرأي لتقييم المراحل السابقة محاولة بناء إستراتيجية جديدة في هذه المرحلة حتى يتم الوصول الى الجمهور المستهدف
4_ مرحلة الحسم :
و هي مرحلة الهجوم على المنتج المنافس و محاولة التأثير في اتجاهات المعارضين و تحويلها الى مؤيدين و تتميز هذه المرحلة بالمفاجآت .(1)





(1)_زكريا بن الصغير .محاضرات في تصميم الحملات الإعلامية.www.benesghier.

4

نموذج لمراحل تنفيذ حملة انتخابية
1_ مرحلة العرض( جس النبض ): هي عبارة عن تحليل موقف الناخبين قبل الدخول في الحملة الانتخابية من الضروري قبل البدء بالترشح توضيح نقطة البداية عن عرض تقدير و قياس مواقف الناخبين ,بمعنى آخر كما يردها الدكتور زكي محمود هاشم "ما هي صورة المرشح لدى الجماهير ؟" وهل اتجاهات نحو المرشح ايجابية؟ و هل هناك اتجاهات سلبية التي يلزم تحويلها إلى اتجاهات ايجابية؟ومن أمثلة ذلك أن تحل المشاركة الوجدانية و التعاطف و التأييد محل الخصومة و العدوان و القبول محل التعصب و الاهتمام محل اللامبالاة و فتور المشاعر و المعرفة و الفهم محل الجهل (1)
و تجري عملية جس النبض باستخدام عديد الأساليب منها الملاحظة و استطلاعات الرأي و دراسة أو مسح اتجاه هيئة الناخبين مع تتبع كل ما يكتب في الصحف وما يذاع في التلفزيون أو الإذاعة ,كما يقوم المرشح بممارسة بعض الاتصالات التمهيدية بقادة الرأي و المجموعات المؤثرة في هيئة الناخبين و فور التقدم للترشح يبدأ المرشح التقدم لمختلف قطاعات وشرائح الهيئة الانتخابية و لابد من أن يصاحب ذلك برنامج المرشح الانتخابي و يتلازم مع هذه المرحلة تعيين خبراء في الدعاية الانتخابية (2)
2_ مرحلة الانتشار : يبدأ المرشح في المرحلة بممارسة أساليب الاتصال المتاحة و الملائمة لكل فئة من فئات الهيئة الانتخابية مستخدما كل و سائل الاتصال المعبرة و المؤثرة ،و من أهم أساليب الاتصال في هذه المرحلة أسلوب التكرار و الإلحاح
الانتشار العمودي :يكون عن طريق التواصل مع الهيئات و المؤسسات العظمى و كذلك جماعات الضغط التي لها تأثيرات كبرى سواء في عملية الدعم المالي للحملة أو في عملية التأثير في هيئة الناخبين فضلا عن رجال السياسة و العسكريين لما لهم من أثر في عملية الرضا عن المرشح قبل و أثناء و بعد الحملة الانتخابية ( 3).

(1)_زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص55
(2)_المرجع نفسه.ص56
( 3)_المرجع نفسه.ص57


و عملية الانتشار العمودي هنا تعتمد على العلاقات السياسية العامة التي توظف الاتصال الشخصي المباشر بدرجة إذ يرى jean pavl charmes انه من الضروري استعمال العلاقات العامة في إثناء الحملة الانتخابية إذ أنها تعمل على إنشاء علاقة بين المرشح ( الحرب) و مختلف الجماهير ( المناضلين ,و قادة الرأي و
الجماعات الضاغطة و الجمهور الكبير) و توفير الجو الملائم الذي يسعى إلى تحقيق الهدف النهائي للمرشح.(1)
الانتشار الأفقي :يركز هذا المستوى على جمهور الناخبين في محاولة لمسح كل فئات الناخبين و التأثير فيها بمختلف الوسائل المستعملة و المتاحة في الحملة الانتخابية و هذا ما يؤمن للمرشح (الحرب ) من الحملة
3_ مرحلة التركيز :
في هذه المرحلة يقوم مخطط الحملة الانتخابية و بكل دقة بتحديد موقع المرشح المنافس و كذلك موقع هيئة الناخبين منه تحديد قوة تمركز المرشح المنافس و مدى قربه أو بعده عن الفوز , ثم محاولة تحديد فئات المؤدين و المعارضين و المحايدين , إذ يجري التركيز على فئة المحايدين بالدرجة الأولى .
و تعتمد مرحلة التركيز على دقة الملاحظة و على استطلاعات الرأي لتقييم المراحل السابقة و لا سيما مرحلة الانتشار و محاولة بناء إستراتيجية جديدة في هذه المرحلة حتى يتم الوصول إلى أكبر عدد من أصوات الناخبين , كما تمتاز هذه المرحلة بمتابعة حملة المنافسين و الرد على دعايتهم المضادة , ولا يكون ذلك إلا بتخصيص جهاز خاص لرصد تحركات الخصم .
4_ مرحلة الحسم :
هي مرحلة الهجوم على المرشح المنافس و محاولة التأثير في اتجاهات المعارضين و تحويلها الى مؤيدين , وذلك عن طريق توجيه النقد الى المرشح المنافس و محاولة النيل من برنامجه الانتخابي ,و توجيه الضربات الدعائية (المشروعة) بحيث لا يوجد الوقت الكافي للرد على تلك الانتقادات ,لان تلك المرحلة تكون خلال الساعات الأخيرة السابقة لعملية التصويت بمعنى الحملة الانتخابية .و كثيرا ما يلجأ بعضهم إلى إخراج المفاجآت

(1) _زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص57



الدعائية خلال المرحلة مثل تأييد أحد الشخصيات المؤثرة للمرشح أو انضمام أحد الجماعات السياسية (مثل ما حدث في تدعيم حركة مجتمع السلم في اللحظات الأخيرة حتى نهاية الحملة الانتخابية للمرشح عبد العزيز بوتفليقة ) أو الدينية أو الاجتماعية , كما يلجأ بعضهم الى ممارسة أساليب الدعاية
المبتكرة خلال هذه المرحلة بقصد التأثير النهائي في هيئة الناخبين .و بما أن هذه المرحلة هي الأخيرة فلا بد للمرشح أو الحرب من لعب أوراقه الأخيرة من أجل إحراز الفوز و ذلك بحسم عملية التصويت قبل أوانها لصالحه .(1)













(1) _ زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص59

7

متابعة الحملة الإعلامية
تبدأ مرحلة المتابعة والمراقبة منذ اليوم الأول لوضع الحملة وضع التنفيذ , وان المتابعة خلال هذه المرحلة تعد من أهم الأمور المهمة , لأنها تساعد في الوقوف على النجاحات و الإخفاقات و الصعوبات و التعرف على الاحتياجات التي يتطلبها العمل التطبيقي خلال مراحل التنفيذ .(1)
_و كمثال على ذلك الرقابة أو المتابعة خلال الحملات الانتخابية : فهي عبارة عن فحص نتائج الأداء الفعلي و مقارنتها مع الأهداف المسطرة في الخطة كما و نوعا , وعليه فجوهر العملية الرقابية يكمن في قياس الأداء للتأكد من مطابقته للخطط المرسومة و تصحيحه .اذا اثبت انه ينحرف عن الخطة الموضوعة للحملة الانتخابية .و الرقابة عملية شاملة ذلك أنها تنصب في جميع الأنشطة الخاصة بالحملة الانتخابية و أهمها الأفراد العاملين و الوسائل الدعائية وكيفية العمل و صرف الأموال .
فبعد ان كانت وظيفة المراقب أو المتابع وظيفة إصلاحية تشبه وظيفة رجل المطافئ ,الذي ينتظر وقوع خطأ ليقوم بإصلاحه أصبحت وظيفة تسعى للتنبؤ بالخطأ قبل وقوعه و العمل على منعه قدر المستطاع .

و تكمن أهمية المتابعة فيما يلي :
عملية ضرورية للتأكد من حسن سير العمل و التأكد من أن الانجاز يسير حسب ما هو مقرر له في الخطة .
أنها ذات علاقة بكل عنصر من عناصر العملية الإدارية و بشكل خاص التخطيط .
لذلك نجد المتابعة وظيفة ملازمة لوظيفة التخطيط اذ تعتمد على التخطيط اعتمادا كليا و ترتبط ارتباطا وثيقا يكاد يكون ارتباطا عضويا , فهو عملية سابقة و لاحقة لهل , بمعنى انه لا رقابة صحيحة بدون خطة و يمكن للمخطط في هذه الحالة أن يستفيد عن طريق التغذية المرتدة من نتائج القيام بعملية الرقابة في تعديل خططه بما يتلاءم و الأوضاع التى تكشف عنها الرقابة . .(2)

(1)_مصطفى حميد كاظم الطائي .الفنون الإذاعية و التلفزيونية و فلسفة الإقناع .ص121
(2)_ زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص90

8

ومن بين الأهداف الأساسية للمتابعة هو خضوع كل شيء داخل إدارة الحملة للتوجيه و المتابعة كما أنه تعبير شامل عن الإشراف و قياس الأداء و تعيين المهام المحددة , فمهمة المتابع هنا تنحصر في التنبيه على الخطأ قبل وقوعه فيحول بذلك دون حصوله , أو التنبيه عن الخطأ ند حصوله و لكن قبل استفحال أمره.(1)
































(1)_زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص91

9



أهداف متابعة الحملة الإعلامية
1. خدمة إدارة الحملة و مساعدتها في ضمان أن الأداء يسير على وفق الخطة الموضوعة .
2. توحيد التصرفات اللازمة لتنفيذ الخطة .
3. المساعدة في التخطيط و إعادة التخطيط .
4. تخفيض مخاطر الأخطاء عند وضع الخطة .
5. تحديد مراحل التنفيذ .
6. تحقيق التوازن بين الوحدات و الأقسام التي تشارك في التنفيذ .(1)
-----------------------------
(1)_ زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها .وسائلها .وأساليبها .ص92
10
قائمة المراجع
1_زكريا بن الصغير .الحملات الانتخابية مفهومها وسائلها و أساليبها .دار الخلدونية .الجزائر .2004
2_ زكريا بن الصغير .محاضرات في تصميم الحملات الإعلامية
3_ فؤاده عبد المنعم .التسويق الاجتماعي و التخطيط للحملات الإعلامية .ط1.القاهرة .عالم الكتب 2007.
4_ مصطفى حميد كاظم الطائي .الفنون الإذاعية و التلفزيونية و فلسفة الإقناع . ط1. 2007.
5_ http//:www.benesghier.com 24/02/2009 10:48

االمبحث الأول : مفاهيم عامة

تعاريف و مفهوم الحملة الإعلانية :

الحملات الإعلانية : Advertising campaigns هي سلسلة من الإعلانات المختلفة أو إعلان واحد في واحدة أو أكثر من وسائل الإعلام, يجمعها هدف واحد وتستهدف جمهوراً محدداً وتقوم على امتداد فترة زمنية قد تطول أو تقصر على حسب هدف الشركة من هذه الحملة ، وغالباً تستخدم التكرار والخطاب الإعلاني المكثف لتحقيق هدف الشركة من هذه الحملة والذي قد يكون طرح منتج جديد أو تعزيز صورة أو مبيعات منتج قديم أو للعمل على تغيير أو تدعيم صورة الشركة والمنتج في أذهان الجمهور المستهدف من إعلانها.
الحملة الإعلانية : يمثل الحملة الإعلانية برنامجا إعلانية له أهداف محددة ،خلال فترة زمنية معينة ،بمخصصات مالية .

ويمكن تعريف الحملة الإعلانية هي مجموعة الجهود الإعلانية المتكاملة الخاصة بسلعة أو خدمة معينة، خلال فترة زمنية معينة ،والتي تحتوي على عدة رسائل إعلانية ،ترتبط بموضوع أو فكرة مشتركة ،توجه عبر وسائل إعلانية متعددة.

والحملة الإعلانية عبارة عن برنامج إعلاني موجه إلى فئات معينة من المستهلكين الحاليين والمرتقبين ،ويسعى إلى تحقيق أهداف اتصالية معينة من خلال مجموعة من الجهود المخططة والمدروسة ،وعادة ما تغطي الحملة الإعلانية فترة زمنية معينة يتم خلالها التركيز على عدد من الرسائل الإعلانية (و في بعض الأحيان رسالة إعلانية واحدة ) .


و هناك عدة أنواع من الحملات الإعلانية، ولعل من أكثر التصنيفات وضوحا هو تصنيف الذي قدمه الدكتور عصام الدين أمين والذي كان التالي:

أ‌-من حيث الجمهور الموجه إليه الإعلان، وإما إذا كان مستهلكا نهائيا أو موزعا وتنقسم إلى :
 حملات إعلانية للمستهلكيــــــن؛
 حملات إعلانية للوســـــــطاء؛
 حملات إعلانية للمستثمرين الصناعيين؛
الوسائل الإعلانية المستخدمة وما إذا كانت صحف أو تلفيزيون
 حملات إعلانية صحفية؛
 حملات إعلانية إذاعية؛
 حملات إعلانية تلفزيونية.....

ب‌-من حيث التقسيم الجغرافي.:
 الحملات الإعلانية الدولية؛
 حملات إعلانية القوميـة؛
 حملات إعلانية الإقليمية؛
 حملات إعلانية المـحلية؛

خصائص الحملة الإعلانية :
وتتميز الحملة الإعلانية بالعديد من الخصائص من بينها :
• التركيز على عدد معين من الدعاوى الإعلانية:فقد تقوم الحملة بإعداد من الدعاوى الإعلانية ويقوم الإعلان بطرح كل دعوى في فترة زمنية معينة خلال دورة.

• انتشار الحملة في أكثير من وسيلة أعلانية حتى تتضمن تحقيق الأهداف الاتصالية والتغطية الجغرافية المطلوب.

• الوصول إلى فئات مستهدف من الجماهير، فقد تركز الحملة الإعلانية على قطاع واحد أو عدة قطاعات من المستهلكين.

• تغطي الحملة الإعلانية عادة فترة زمن قد تمتد إلى سنة كاملة أو أكثر.

أهداف الحملة الإعلانية :

و للحملة الإعلانية جملة من الأهداف وهي كثيرة ومتنوع ،ولعل أهمها :

• خلق طلب على سلعة معينة في مرحلة أولية ثم إشباعه.

• محاولة تأجيل الانخفاض المستمر الذي يمكن أن يحدث في هيكل الطلب من خلال مجموعة من المغريات.

• فتح آفاق جديدة من خلال أسواق لم تكن موجودة من قبل توجه الحملة الإعلانية .

• تهدف الحملات الإعلانية إلى التعريف بالمنتجات والخدمات الجديدة أو القائمة بالفعل.

• تعزيز صورة الشركات والمؤسسات في أذهان المجتمع.

• زيادة المبيعات هو الهدف النهائي.


المبحث الثاني : التخطيط الإعلاني
أساليب تخطيط الحملات الإعلانية :
ينبغي على القائمين بتخطيط الحملات الإعلانية توجيه و تعبئة الجهود لتحقيق الأهداف الإعلانية المحددة سلفا , و يتم ذالك من خلال العديد من الأساليب و منها :
أ – أسلوب الخطة المستمرة continent plan
و بمقتضى هذا الأسلوب يتم توجيه الحملة الإعلانية إلى الجمهور بصفة عامة طوال مدة الحملة , و قد تكون الرسالة الإعلانية واحدة لا تتغير أثناء تلك المدة و تتضمن من المعلومات ما يتم نشره في الوسائل الإعلانية المختارة , أو قد تتناول الحملة مجموعة من الرسائل تركز كل منها على فكرة إعلانية معينة و لا علاقة بين الواحدة منها و الأخرى . إلا أنها تصدر من معلن واحد .
و يناسب هذا الأسلوب السلع ذات الجمهور العام الذي يشمل كافة فئات المجتمع و التي يكون التركيز فيها على نقاط بيعية محددة كما يستخدم في حالات الإعلان عن اسم المؤسسة لخلق رأي عام مؤيد لها و صورة ذهنية محببة لدى الجمهور بصفة عامة .

ب – أسلوب الخطة المجزاة plan wear-cut

و يصلح هذا الأسلوب للشركات التي تتبنى مفهوم قطاعية السوق و تقوم بخدمة أكثر من هدف سوقي في نفس الوقت , و من ثمة فان مستهلكيها يمكن تقسيمهم إلى فئات متباينة , تشترك كل فئة في مجموعة من الخصائص تعتمد لإعداد الرسائل الإعلانية . تحتوي علة معلومات و نقاط تأثير تراعي طبيعة الجمهور المقدمة إليه و خصائصه , ثم تجزا الحملة إلى عدة مجموعات بحيث كل مجموعة بمحاولة التأثير على قطاع معين من المستهلكين .


ج – أسلوب الخطة المتكاملة campaign plan

يقوم هذا الأسلوب على أساس مجموعة من الأفكار تعمل على تحقيق هدف مرحلي او جزئي و لكن في إطار هدف واحد في النهاية تعمل الحملة على تحقيقه . و من ثمة يقسم العمل العام إلى مجموعة من الأهداف الفرعية بحيث تعد كمجموعة من الرسائل الإعلانية تحتوي كل رسالة على فكرة معينة و تقوم بمعالجتها , فيكون هناك نوع من التتابع في الأفكار حتى إذا ما اكتمل تنفيذ الحملة الإعلانية تكون الأفكار قد حققت الهدف النهائي من الحملة .

خطوات و مراحل تخطيط الحملة الإعلانية :

التخطيط الإعلاني عملية مستقلة تستلزم اتخاذ مجموعة من القرارات الضرورية و اللازمة لنجاح الحاملة الإعلانية , بحيث تتصف هذه القرارات بالتعاونية و التكامل بين خطواتها فعند التخطيط لكل خطوة وجب الأخذ بعين الاعتبار الخطوات الأخرى , و لهذا كانت مراحل التخطيط للحملات الإعلانية تتم وفق إتباع خطوات معينة و هي :
1- تحليل السوق وجمع المعلومات
2- تحديد الأهداف الإعلان.
3 - تحديد مخصصات الإعلان 4- تنمية الإستراتيجية الإعلانية المتعلقة بالجوانب الآتية:
أ. اختيار الوسيلة الإعلانية.
ب. تصميم الرسالة الإعلانية.
ج. تحديد شكل الحملة الإعلانية.
د. جدولة الحملة الإعلانية من حيث الحجم والتكرار.
5- تنفيذ الحملة الإعلانية.
6- متابعة الحملة الإعلانية وتقويم نتائجها .
أولا : تحليل السوق و جمع المعلومات :
Market analysis and information gathering

تعتبر هذه المرحلة بمثابة الأساس الذي تبن عليه الخطة بمختلف جوانبها , و بمساعدة الوكالات المتخصصة في بحوث الإعلان و غيرها يتم جمع المعلومات و التي تنقسم الى أربعة أقسام رئيسية يحتاجها تخطيط الحملة الإعلانية و :لسلام عليكم و رحمة الله

– بيانات متعلقة بالظروف التسويقية :
و هي مجموعة البيانات التي تتعلق بالبيئة التي يعمل في ضلها النشاط التسويقي عامة و النشاط الإعلاني بصفة خاصة , أي أنها تتعلق بمتغيرات بيئية لا يمكن لرجل الإعلان إن يتحكم بها و لكن عليه أن ياخدها في الحسبان .و من بين هذه البيانات :
 حجم الطلب في السوق و اتجاهاته
 حصة الشركة من السوق مقارنة بحصص المنافسين
 بيانات عن المنافسين و استراتيجياتهم الإعلانية
ب – بيانات متعلقة بالسلعة المعلن عنها :
من باب أن المخطط للحملة الإعلانية يجب أن يعرف السلعة التي يعلن عنها , فانه يقوم بجمع كافة المعلومات عن السلعة التي ينتجها و تتعلق هذه المعلومات ب:
 خصائص السلعة المعلن عنها (حجم,شكل,جودة...)
 عوامل الجذب التي تتضمنها السلعة (المتانة,السعر,الاسم التجاري)
 السلع المنافسة و خصائصها (للتمتع بمزايا إعلانية معينة)
 الأثر العاطفي و الحسي للسلعة (نوحي الجمال ,النظر....)




ج –بيانات متعلقة بالمستهلك المستهدف :
معرفة الشركة بمستهلكيها تعتبر الضمان الأساسي لنجاح نشاطها,و ينطبق هذا على التسويق و الإعلان بصفة خاصة . و تدرس هذه البيانات من الجوانب التالية :
 من حيث عدد المستهلكين و مدى انتشارهم (لتحديد النطاق الجغرافي للإعلان )
 من حيث خصائصهم (النوع,الحالة الاجتماعية,السن,التعليم ,المهنة)
 من حيث عادات الشراء (دوافع الشراء,أوقات الشراء....)

د –بيانات متعلقة بالوسائل الإعلانية :
ينبغي على مخطط الحملة الإعلانية أن يتناول الوسائل الإعلانية بالدراسة و التحليل ,حيث يساعد جمع المعلومات الضرورية على اختيار الوسائل الإعلانية التي ستستخدم في الحملة الإعلانية.و تحقيق الأهداف الإعلانية المختلفة و تتناول الدراسة ما يلي :
 حصر كافة الوسائل الإعلانية المتاحة (مقروءة,سمعية بصرية...)
 خصائص كل وسيلة و مميزات استعمالها
 مدى ملائمة الوسائل للإعلان
 معدلات التوزيع الخاصة بكل وسيلة
 تكلفة استخدام كل وسيلة

ثانيا : تحديد الأهداف الإعلانية :
Determining ad – objectives
بناءا على المعلومات المجموعة من خلال تحليل السوق تكون الشركة في وضع أفضل, فيمكنها من تحديد الأهداف الإعلانية التي تسعى إلى تحقيقها من خلال الحملة الإعلانية. و تحديد هذه الأهداف يساعد في تحديد مهمة الحملة الإعلانية و اتخاذ القرارات المختلفة المتعلقة بالخطوات التالية . و هناك عدة اعتبارات تأخذ بعين الاعتبار عند تحديد هذه الأهداف الإعلانية منها :
1- الأهداف العامة للمؤسسة و الأهداف التسويقية .
2- مستوى هذه الأهداف (طويلة,متوسطة,قصيرة الأجل) .
3- دورة حياة السلعة او المنتج المعلن عنها .
4- المرحلة الإعلانية التي تمر بها السلعة (مرحلة الارتياد,مرحلة المنافسة ,مرحلة الاحتفاظ بالشهرة).
5- نطاق السوق الجغرافي الذي تخدمه السلعة (محلي,دولي).
6- الظروف العامة التي تعمل بها الشركة و مدى تتأثر بها (التنافسية,الاقتصادية.....).

و لهذه الاعتبارات توجد عدة تقسيمات معتمدة لتحديد الأهداف الإعلانية منها :
 من حيث الفترة الزمنية :
- أهداف طويلة الأجل (خلق مركز متميز للشركة و منتجاتها)
- متوسطة الأجل(حلق صورة متميزة عن الشركة و أسمائها التجارية)
- قصيرة الأجل(زيادة المبيعات و حصة الشركة في السوق)
 من حيث أوجه التركيز :
- أهداف خاصة بالمبيعات(خلق الطلب على السلعة,زيادة الطلب)
- أهداف خاصة بتغيير معتقدات المستهلكين (تصحيح المفاهيم نحو سلعة,تغيير و غرس عادات جديدة لدى المستهلكين)
- أهداف خاصة بتدعيم مركز الشركة(مواجهة المنافسة,دعم صورة الشركة لدى جماهير الرأي العام)




ثالثا : تحديد مخصصات الإعلان :
Estabilishing ad- budget

يرتبط تحديد المخصصات الإعلانية بالأهداف الإعلانية التي تسعى الحملة إلى تحقيقها ,و طبيعة السلعة المعلن عنها و السوق المستهدفة. و عليه فلا يوجد مدى معين من الأموال يمن ان نقيس من خلاله كفاية المخصصات الإعلانية أو قلتها أو كثرتها , فالمخصصات الإعلانية تختلف من صناعة إلى أخرى و من شركة إلى أخرى و من حملة إعلانية إلى أخرى داخل الشركة نفسها .و بناءا عليه فقد اختلفت الطرق المعتمدة في تحديد المخصصات الإعلانية و من أهمها :
 ما يمكن للمعلن تحمله (استخدام الأموال المتاحة لها).
 نسبة من المبيعات (نسبة من مبيعات العام الماضي أو القادم).
 نسبة محددة لكل وحدة بيع (نسبة من كل وحدة مباعة).
 ما يفعله المنافسون (اعتماد المؤشرات التي يستخدمها المنافسون).
 مدخل الهدف و الوظيفة(تحديد الأهداف يليه تحديدا لمهام ثم تحديد قيمة الأموال).
إضافة إلى ضرورة اخذ الأهداف بعين الاعتبار عند تحديد المخصصات الإعلانية , هناك عدة عوامل أخرى تعتبر كمؤشرات لتحديد هذه المخصصات و منها :
 درجة جدة أو حداثة السلعة (إنفاق اكبر للسلعة الجديدة عن القديمة).
 طبيعة و نوع السلعة (مثل السلع الاستهلاكية تأخذ أكثر من الصناعية).
 درجة اتساع السوق (زيادة الرقعة الجغرافية=زيادة المخصصات).
 درجة تشبع السوق (نمو السوق يزيد الإنفاق الإعلاني).



رابعا : تنمية الاستراتيجيات الإعلانية :
Devloping ad- strategies

تحتوي هذه المرحلة على إعداد الدعاوى الإعلانية , تصميم النواحي الفنية و الابتكارين الخاصة بالإعلان و إخراجه , و كذالك اختيار الوسائل الإعلانية .

أ – اختيار الوسائل الإعلانية :
هناك العديد من المعايير الكمية و الكيفية التي تحكم عملية اختيار الوسائل الإعلانية منها :
 التغطية الجغرافية
 عدد القراء أو المشاهدين أو المستمعين
 خصائص القراء أو المستمعين أو المشاهدين
 معدلات التداخل و التراكم بين الوسائل الإعلانية
 التكلفة النسبية للإعلان

و تمر عملية اختيار الوسيلة الإعلانية بعدة مراحل هي :
1- اختيار نوع الوسيلة المزمع استخدامها
2- اختيار البديل المناسب داخل الوسيلة
3- تحديد حجم و موقع و طول الإعلان
4- تحديد التغطية المطلوبة و تكرار توزيع الرسالة
د- جدولة الحملة الإعلانية
بعد دراسة الوسائل الإعلانية و مدى ملائمتها للجمهور المستهدف و تحديد البدائل المختلفة لحجم و طول و موقع الإعلان و معدل التكرار و التغطية بين الوسائل المختلفة و مقارنتها بالتكلفة لكل وسيلة , يتم مطابقة ذالك مع ميزانية الإعلان السابق , ثم وضع و إجراء التعدي اللازم .


خامسا : تنفيذ الحملة الإعلانية

بعد هذا تبقى الخطوة الأخيرة و هي اختيار التوقيت المناسب لتنفيذ الحملة الإعلانية , و جدولته بما يتناسب مع طبيعة السلعة الجمهور المستهدف .فمثلا الإعلان عن سلع الهدايا يتم في أوقات معينة كالمناسبات و الأعياد, و كذالك السلع الفصلية ,و لهذا كان التوقيت ذا أهمية كبيرة في زيادة اثر الحملة الإعلانية .


سادسا : قياس فعالية الحملة الإعلانية

تهدف هذه العملية الى معرفة مدى إسهام الحملة الإعلانية في في تحقيق الأهداف العامة للمنظمة و الأهداف الإعلانية خاصة , و للقيم بهذه العملية هنالك عدة أساليب منها :
 التقي السابق للحملة الإعلانية (قبل الانطلاق في الحملة الإعلانية تعرض الرسائل على عينة من الجمهور المستهدف)
 التقييم المرحلي (تقييم الحملة مرحلة بعد أخرى )
 التقييم اللاحق (بعد نهاية الحملة الإعلانية تقيم النتائج)

معايير و أدوات قياس فعالية الإعلان
هناك ثلاثة معايير رئيسية هي :
 مقاييس درجة المعرفة بالمنتج (درجة تذكر الاسم, عدد مستعملي الوسيلة الإعلانية و تقييمها على أساسه, عن طريق إجراء عدة اختبارات)
 مقاييس درجة تغيير اتجاهات المستهلك (جعل المستهلك يختار بين الإعلانات المقدمة )
 مقاييس الأثر ألبيعي للإعلان (اثر الإعلان في خلق الرغبة في الشراء , المحصلة النهائية للمبيعات)



شروط القيام بالحملة الإعلانية :

هناك عدة شروط وجب وجودها عند القيام بالحملة الإعلانية و من أهمها :

 و جود جهاز إداري و فني خبير في العمليات الإعلانية
 وجود تنظيم واضح و دقيق داخل الاختصاصات
 توفر الإمكانيات المادية و البشرية اللازمة
 و جود و توفر نظام المتابعة (للحملة الإعلانية)
 توفر مقياس و نظام تقييم لمعرفة مدى فاعلية و كفاءة هذه الحملة الإعلانية















المقدمة :


تعتبر البرامج الإعلانية جزء أساسي من الجهود التسويقية المبذولة من مختلف الشركات , فكان الإعلان هو العامل الاتصالي الذي يعبر عن مختلف الجهود المبذولة في الاستراتيجيات التسويقية , حتى تظهر الشركة و منتجاتها في أحسن صورة لدى جماهيرها , فيمكنها من تحقيق أهدافها الإعلانية و التسويقية سواء.
فالجهود المبذولة في تخطيط و تنفيذ الاستراتيجيات التسويقية لا يمكن أن تترجم أو تصل إلى المستهلكين و لا يتم إدراكها إلا بواسطة النشاط الإعلاني المخطط على أساس علمي سليم .
و من ثم فان تخطيط البرامج و الحملات الإعلانية من المتطلبات الأساسية ليس فقط لنجاح النشاط الإعلاني , و لكن للمساهمة في نجاح النشاط التسويقي ككل .














الخاتمة :

يعتبر التخطيط الإعلاني و تخطيط الاستراتجيات التسويقية كلا متكاملا , يسعى إلى تحقيق الأهداف العامة للمؤسسة عن طريق تحقيق الأهداف الإعلانية المختلفة , في إطار يراعي الاستراتيجيات التسويقية و يعبر عنها و يمثلها .
و هذا ما استدعى ضرورة اعتماد تخطيط علمي سليم إثناء الإعداد للحملات الإعلانية , و التعامل معها بصفة جدية تضمن مراعاة كل الخطوات و المراحل . للوصول إلى إستراتيجية إعلانية متكاملة تحقق الأهداف الإعلانية المسطرة أولا و تخدم الأهداف العامة للشركة ثانيا.
و لهذه الاعتبارات و كذالك التداخل الحاصل بين هذه العناصر اعتبرت الحملة الإعلانية بمثابة الحلقة الذهبية في هذه السلسلة .
















رسوم تخطيطية تبين أساليب تخطيط الحملة الإعلانية

1- الخطة المستمرة

الرسالة الإعلانية


المعلن الجمهور


2- الخطة المجزأة

الرسالة الإعلانية

فئة (أ) من الجمهور
الرسالة الإعلانية


فئة (ب) من الجمهور
الرسالة الإعلانية


فئة (ج) من الجمهور

3- الخطة المستمرة
رسالة إعلانية (ب)

رسالة إعلانية (أ)
رسالة إعلانية (ج)
المعلن الجمهور









المبحث الثالث : الإطار التطبيقي

دراسة حملة إعلانية

سنقوم بدراسة الحملة الإعلانية التي قامت بها شركة (NISSAN)
لبيع السيارات سنة 2008 , محاولين استخراج المراحل و الخطوات التي اتبعتها في حملتها الإعلانية .
تحليل السوق و جمع المعلومات :
عكفت الجهات المختصة في الشركة على جمع المعلومات الخاصة بالسوق الجزائرية من عدة نقاط مثل الظروف التسويقية المحيطة بها ,و المنتجات المعروضة بهذه السوق ,إضافة إلى استقاء معلومات حول جوانب متعددة للمستهلكين الفعليين و المرتقبين , و من ثم تناولت الوسائل الإعلانية المتاحة بالدراسة و التحليل .
تحديد الأهداف الإعلانية :
بناءا على المعلومات السابقة و التي أظهرت إمكانية توسع السوق الفعلي للشركة من خلال الفراغ الموجود في السوق الإجمالي , و كذالك الاستفادة من نسبة نمو السوق . فكانت أهداف الحملة الإعلانية إشباع النقص في السوق عن طريق الوصول إلى هذه الفئات بالبرامج الإعلانية
تحديد المخصصات الإعلانية:
اعتمد مخططو الحملة على أسلوب الهدف و الوظيفة لتحديد مخصصات هذه الحملة الإعلانية , فقاموا بتقدير الإنفاق الإعلاني الذي يلبي تأدية المهام المترتبة عن الأهداف المسطرة .
تنمية الاستراتيجيات الإعلانية :
بدية باختيار الوسائل الإعلانية (تلفزيون,الإذاعة,الصحف), و بعدها قامت بتصميم الرسائل الإعلانية و تحديد شكلها , و في النهاية جدولتها بوضع أوقات و طرق تنفيذها.





تنفيذ الحملة الإعلانية :
قبل البداية في تنفيذ الحملة الإعلانية بجدولتها المخططة , كانت هناك إعلانات قصيرة لجس النبض, ثم تتطور جذريا لتحقق الهدف المنشود
مع مراعاة التوقيت السابق تحديده.
المتابعة و التقييم :
غالبا ما تعتمد التقييم القبلي و المرحلي ثم البعدي, لتقييم حملاتها الإعلانية .

النتائج

إضافة إلى الجهود التسويقية فقد أدت الحملة الإعلانية إلى العديد من النتائج منها :
 باعت نيسان أكثر من 10134 وحدة خلال سنة 2008.
 اعلى نسبة مبيعات كانت عند انطلاق الحملة الإعلانية من جانفي إلى افريل حيث سوقت 3054 وحدة ما يقارب 40بالمائة من المبيعات الإجمالية .
 كانت الحصة الأكبر للسيارات النفعية التي ركزت عليها في الحملة الإعلانية بما يقارب 3491 وحدة (البيكاب44)
 تناقص المبيعات في النصف الثاني من السنة مع تناقص كثافة الحملة الإعلانية .










جدول يبين مزايا و عيوب الوسائل الإعلانية المختلفة


الوسيلة
نقاط القوة
نقاط الضعف



-لديها قدرة على التغطية
-الابتكارية في عرض الفكرة
-الألوان و الرسوم المتحركة
-عنصر التسلية
-تكرار الرسالة


-تكلفة مخفضة نسبيا
-التكرار المرتفع للرسالة
-تعاقد و التزام قصير الأمد
-نوع من التسلية


-الاختيار الجغرافي للمنطقة
-قلة التكاليف
-الانتشار الجغرافي
-عدم موسمية القراءة

-عالية التكلفة
-قدرة محدودة للوصول لقطاع معين
-التكرار المستمر
-تعاقد و التزام طويل الأمد


-عدم وجود رؤية مرئية للإعلان
-قصر حياة الرسالة
-عدم القدرة على اختيار قطاع معين حسب الخصائص الجغرافية


-عدم القدرة على تحديد قطاع معين
-عدم و جود تسهيلات لإخراج الإعلان من حيث الألوان و العرض
-عدو قراءة الصحف في الأيام التالية
خطة البحث
المقدمة
المبحث الأول : مفاهيم عامة
- تعار يف و مفهوم الحملة الإعلانية
- خصائص الحملة الإعلانية
- أهداف الحملة الإعلانية

المبحث الثاني : التخطيط الإعلاني
- أساليب تخطيط الحملات الإعلانية
- مراحل و خطوات تخطيط الحملات الإعلانية
- شرو ط القيام بالحملة الإعلانية

المبحث الثالث : الإطار التطبيقي
- دراسة حملة إعلانية
- النتائج

الخاتمة

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
وزارة التعليم العالي و البحث العلمي
جامعة فرحات عباس -سطيف-

كلية الآداب و العلوم الاجتماعية
قسم الإعلام و الاتصال
السنة الثالثة
بحث مقدم في مقياس الإعلان بعنوان :
من إعداد : تحت إشراف الأستاذة:
 شني محمد أمين * عواج
 سلطان جمال
 دايخ خالد

السنة الجامعية : 2008/2009

المزيد حول الموضوعكيفية إدارة حملة انتخابية ناجحـة
1- القائم بأعمال مدير الحملة الانتخابية :
1- رئاسة اجتماعات فريق الإدارة واللقاءات العامة والخاصة .
2- إدارة الإخوة في المواضيع المتعلقة بالانتخابات.


http://poli-droit.blogspot.com/2012/04/blog-post.html