الرئيسية
أحدث الصور
من طرف سميرة الجمعة ديسمبر 25, 2009 4:19 amالموضــوع الخامس : التخطيط الإعلامي
يتضمن التخطيط الاعلامي خمس خطوات أساسية هي :
أولاً : جمع المعلومات اللازمة وتحليلها ، وتشمل البيانات الخاصة بالمتغيرات التالية :
• المتغيرات البيئية " السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتربوية والثقافية " .
• الجمـهور .
• قنوات الاتصال ووسـائله .
• النشاط الاعلامي والدعائي في المجتمع .
ثانيـــاً : تحديد الأهـداف الإعلامية أو الدعائية وتقسيمها مرحليا .
ثالثـــاً : تحديد المزيج الاتصالي ويشـمل :
• دراسة فئات الجمهور المستهدف .
• دراسة قنوات الاتصال ووسائله واختيار أنسبها .
• تحديد الرسالة الإعلامية ( المضمون والشكل ) .
• دراسة القائم بالاتصال والتركيز على خصائصه الايجابية .
رابعـــاً : تنفيذ البرامج الاعلامي الموضوع طبقا للخطة .
خامساً : التقييم المرحلي والشامل للبرنامج الاعلامي ودراسة التأثيرات الإعلامية أو الدعائية المتحققة .
ويوضح الشـكل التالي تتابع خطوات نموذج التخطيط الإعلامي وتداخلها .
ومن خـلال عرض المحسنات الأساسية لنموذج التخطيط الاعلامي يمكن أن نعرض لخطوت تخطيط هذا البرنامج على النحو التالي :
أولاً : جمـع المعلومات اللازمة وتحليلها :
تمثل خطوة جمع المعلومات وتحليلها المدخل العلمي في التخطيط الإعلامي أو الاتصالي ، حيث لا يقتصر هذا البرنامج على مجرد انسياب المعلومات من المرسل الى المستقبل كما يتم ذلك في بعض الأشكال التقليدية للاتصال ، وإنما يعتمد على تخطيط هذا الانسياب بدءا بتحديد نوع الجمهور المستهدف ورجوعا بتحديد أشكال وقنوات ووسائل الاتصال والرسالة والمصدر والإطار الاجتماعي والاقتصادي .
وتتمثل أهم المعلومات اللازمة للتخطيط الاعلامي فيما يلي :
• المتغيرات البيئية وهي المتغيرات الاجتماعية والاقتصادية والقانونية السائدة في المجتمع والتي توجه تخطيط النموذج الاتصالي وتؤثر فيه .
• دراسة فئات الجمهور المستهدف التي سيوجه إليها الإعلام باعتبار أنهم سيحددون طبيعة مضمون الرسائل الإعلامية ، والوسائل التي يمكن أن تستخدم ، والأساليب الإعلامية طبقا لإعدادهم ونوعياتهم ومستوياتهم .
• دراسة الوسائل الاتصالية المتاحة للتعرف على أفضل الوسائل التي يمكن استخدامها في البرنامج الاعلامي .
ثانيـــاً : تحديد الأهـــــداف
تمثل خطوة تحديد الأهـداف خطوة أساسية في تخطيط برنامج الاتصال الفعال ، ويؤدي تحديد هذه الأهداف بدقة الى إمكانية قياس أثر الاتصال وتقويم فعاليته .
ثالثـــاً : تحديد المزيج الاتصـالــي
يعد خطوة جمع البيانات الضرورية وتحليلها ، وتحديد الأهداف الاتصالية تأتي خطوة تحديد " المزيج الاتصالي " Communication Mix وهو الاصطلاح الذي يمكن إطلاقه على البدائل والمكونات الأساسية للعملية الاتصالية وهي " المرسل ، قنوات الاتصال ، الوسائل ، الرسائل ، الجماهير " وتعتبر هذه الخطوة على جانب كبير من الأهمية نظرا لتعدد المتغيرات التي تحكم كل بديل من هـذه البدائل ، وتداخلها وتشابكها بدرجة كبيرة تجعل من الصعب استخدام نفس البدائل في كل موقف اتصالي .
وسنعرض فيما يلي لمكونات مزيج الاتصال على أساس متطـور وموضوعي وهادف وهــو نمــــوذج سريان التخطيط الاتصالي Communication Planning Flow بدءا بتحديد الجمهور المستهدف من المتلقين ، ورجوعا الى قنوات الاتصال بالجماهير ووسائله ، ثم الرسالة الإعلامية ، وأخيرا المصدر أو القائم بعملية الاتصال ، وهو النموذج الذي يجب إتباعه في التخطيط الاعلامي .
1. دراسة فئات الجمهور وتحديدها
تعتبر البيانات الخاصة بفئات الجمهور أكثر أنواع البيانات توافرا ، وتحرص كافة الوسائل الإعلامية على إعداد بيانات تفصيلية عن نوعية قرائها أو مستمعيها أو مشاهديها سواء عن طريق البيانات الخاصة بالتوزيع أو التغطية الجغرافية ، أو عن طريق إجراء الدراسات الميدانية على عينات ممثلة لمجتمع جمهور القراء أو المستمعين أو المشاهدين .
وتتم دراسة فئات الجمهور طبقا للمعاير التالية :
• الخصائص الديموجرافية .
• الخصائص الحضارية .
• الطبقة الاجتماعية .
• درجات التبني للأفكار المستحدثة .
• العوامل النفسية .
• انطباعات الجمهور عن الفكرة أو القضية أو الموضوع .
2. تحديد قنوات الاتصال
تنقسم قنوات الاتصال الى نوعيتين هـما :
• الاتصال الاقناعي الجماهيري
يمكن تعريف قنوات الاتصال أو التأثير الجماهيري بأنها القنوات التي يتجه الاتصال من خلالها في نفس الوقت الى مجموعات ضخمة وغير متجانسة من الجمهور المستهدف وعلى نطاق جماهيري دون أن يكون هناك نوع من المواجهة المباشرة بين المصدر والجمهور .
وعلى هذا الأساس فان أيه وسيلة يمكن استخدامها في نطاق قناة الاتصال الجماهيري تعتبر وسيلة جماهيرية كالراديو والتليفزيون والصحف والسينما والكتيبات واللافتات والملصقات وغيرها .
ونظرا لطبيعة هذه الرسائل فانه يشار إليها باعتبارها رسائل اتصال " ذات اتجاه واحد " أي أنها تؤدي الى إحداث الاتصال من جانب واحد هو جانب المرسل ، ومن الضروري لكى يحدث الاتصال الفعال أن يتم التعرض لهذه الوسائل " الذي يشترط بدورة توافر الوسيلة الإعلامية وإتاحتها "
• الاتصال المواجهي
يمكن تعريف قنوات الاتصال أو التأثير الشخصي أو المواجهى بأنها القنوات التي يتجه الاتصال من خلالها الى الأفراد أو المجموعات المستهدفة بطريقة مباشرة بحيث يلتقي فيها القائم بالاتصال ومجموعة المستقبلين وجها لوجه في عملية تفاعلية بينهما .
وتتميز هذه القنوات المواجهة بعــدة مزايا من أهمها :
• توافر ميزة حدوث الاتصال في اتجاهين من المرسل الى المستقبل وبالعكس .
• حدوث ترجيع أثر فوري ومباشر في الموقف الاتصالي .
• إمكانية سيطرة المرسل على العمليات الانتقائية لدى الجمهور .
وتتيح هذه المجموعة من المزايا ضمان التأكيد من فهم الرسالة ، والتعرف على عوائق الاتصال الاقناعي واكتشافها ، وتحليل الدوافع المتناقضة المتعلقة بموضوع الاتصال .
ومن خـلال الدراسات التي قام بها بعض خبراء الاتصال أمكن التوصل الى مجموعة الخصائص المميزة للاتصال والتأثير الشخصي والتي تجعله أكثر فعالية من الاتصال الجماهيري ، وذلك على النحو التالي :
• قنوات الاتصال المباشر عارضة أكثر قنوات الاتصال الجماهيري ، كما أنها أصعب في تفاديها من قنوات الاتصال الجماهيري نظرا لانخفاض احتمال توقع الجمهور لمحتواها .
• تزداد ثقة معظم فئات الجمهور في آراء الأشخاص الذين يعرفونهم ويعجبون بهم ويحترمونهم أكثر من ثقتهم في الآراء والمعلومات التي يتلقونها من خلال قنوات الاتصال الجماهيري .
• لا تقتصر عملية التأثير الشخص على تأثير محتوى الرسالة فقط ، وإنما تعتمد أيضا على تأثير الرقابة الشخصية للمصدر في الموقف الاتصالي ، بحيث تؤدي العـلاقات الشخصية دورا تأثيرياً في حدث بعض الأفراد الى أوجه نشاط محبية لفكرة الاتصال .
• توافر درجة عالية من المرونة في الاتصال الشخصي يتاح بمقتضاها للقائم بالاتصال تغيير الموضوع أو الأسلوب أو اتجاه المناقشة إذا وجد مقاومة لدى المستقبلين .
قادة الرأي وتأثيرهم في عملية الاتصال
يمثل قادة الرأي أحد المتغيرات الحاسمة في عملية الاتصال والتأثير الشخصي ، وقادة الرأي هم الأشخاص ذوي التأثير الكبير على معلومات وآراء ومواقف وسلوك آخرين في مجتمع ما ، ويذهب بعض الخبراء الى تعريف قيادة الرأي بأنها " الدرجة التي يكون الفرد عندها قادرا على التأثير بصورة غير رسمية في اتجاهات الأفراد الآخرين أو في سلوكهم الظاهر بصورة مطلوبة ومتكررة في موقف اختياري " .
وعلى الرغم من أن بعض القيادات الرسمية يمكنها أن تمارس هذا النوع من التأثير بحكم مناصبها ومراكزها ومواقعها في المجتمع ، إلا أنها لا تمثل القيادة الفعلية للرأي ، نظرا لأن قيادة الرأي ترتكز بالدرجة الأولى على إمكانية التأثير في الآخرين لأسباب وعوامل شخصية غير رسمية ولا تتصل بالمناصب والأوضاع الرسمية .
التكامل بين قنوات الاتصال الجماهيري وقنوات الاتصال الشخصي
تلجأ معظم الدراسات الى تقسيم الاتصال طبقا لقناته الجماهيرية والشخصية وذلك بهدف الدراسة التحليلية النظرية لسمات كل قناة منهما وخصائصها ، وللتعرف على الدور المحدد الذي يمكن أن تقوم به كل قناة منهما في عملية التأثير .
ولكن هذا التقسيم يعتبر – من الناحية العملية والتطبيقية – تقسيما وهميا ، حيث يندر أن يستأثر أي من هذين النمطين بالاتصال والتأثير ، ويصعب أن يحقق وحدة التأثير الاتصالي المستهدف بمعماوال عن النمط الآخر .
وعلى هذا الأساس فان المجال الدقيق لدراسة الاتصال هو دراسة مدى التفاعل بين نمطي الاتصال الجماهيري والشخصي ، وتأثيرهما النسبي معا في المواقف الاتصالية المختلفة بطريقة تكاملية ، وليس مجرد تأثير أحدهما وغياب الآخــر .
ويوضح الشكل التالي الأهمية النسبية للاتصال الجماهيري والاتصال الشخصي في التأثير على المعلومات والآراء والسلوك وفقا لنموذج تبنى الأفكار المستحدثة :
3. تحديد وسائل الاتصال :
تضمنت الخطوة الأولى في برنامج الاتصال جمع بيانات ومعلومات عن المتغيرات المتضمنة في مزيج الاتصال ومن بينها الوسائل المتاحة .
وتفيد هذه المعلومات – بمقارنتها بنوع الجمـهــور المستهدف وخصائصه – في الوصول الى أكثر الوسائل الإعلامية فعالية في نقل الرسالة الى أكبر عدد ممكن من الجمــهور وإحداث أكبر درجة تأثير اقناعية فيهم .
وتوجد مجموعة متنوعة من المعايير التي يمكن استخدامها في اختيار الوسيلة أو مجموعة الوسائل الإعلامية الملائمة من أهمها :
• فئات الجمهور المستهدف والتي تحدد على أساسها مجموعة الوسائل الفعالة التي يمكن أن تنقل الرسالة بكفاءة الى مختلف فئات هذا الجمهور .
• الأهداف الإعلامية والدعائية الموضوعة في إطار الحملة الإعلامية ، حيث تتفوق وسائل معينة على غيرها في تحقيق أهداف معينة كالتعريف والتأثير والتذكير ،وهو ما يقتضى ضرورة ربط اختيار الوسائل بمجموعة الأهداف الإعلامية المحددة .
• التصنيفات المختلفة للوسائل الإعلامية المتاحة والتي يمكن الإفادة منها في الاختيار الصحيح للوسيلة أو مجموعة الوسائل الإعلامية الفعالة ، ومن أهم هذه التصنيفات :
* نوع الوسيلة الإعلامية .
* التفرقة بين الوسائل المطبوعة ، والمسموعة ، والمرئية المسموعة .
* دورية الصــــــدور .
* درجة التغطية الجغرافية للوسيلة .
* درجة الاستقبال الفعلي للوسيلة .
* عدد القراء أو المستمعين والمشاهدين ونوعياتهم وخصائصهم .
* درجة التداخل والتراكم بين الوسائل الإعلامية المختلفة .
*الخصائص الفنية والتكنولوجية للوسـيلة .
* قدرة الوسيلة على نقل الرسالة الإعلامية من حيث قابلية الرسالة للتصديق ، وجذب الانتباه ، وتحقيق الأهـــــداف الاتصالية .
* قدرة الوسيلة الإعلامية على توصيل معلومات معينة من خــلال عـوامل المساحة أو الوقت ، والمشاركة ،والســرعة ، والآنية أو الحالية ، والـدوام .
4. الرســـالـــــة
تعتبر الرسالة المحور الأساسي لبرنامج الاتصال ويتطلب تصميمها فهما كاملا – من جانب المرسل – لطبيعة الجمهور الذي ستوجه إليه الرسالة ، فلكي يتم الاستقبال الفعال من جانب الجمهور للرسالة يجب أن يتم ترميزها بطريقة ذات معنى للمتلقي .
وترتبط الرسالة بمجموعة متنوعة من العوامل والاعتبارات والمتغيرات التي تؤثر فيها بدرجة كبيرة ، ونعرض فيما يلي لأهم العـوامــل :
• ضرورة البدء بدراسة الجمهور الذي ستوجه إليه الرسالة دراسة وافية سواء على مستوى الجمهور العام أو الجمهور النوعي الخاص ، حتى يمكن صياغة الرسائل التي تتناسب تماما مع طبيعة هذا الجمهور واحتياجات .
• استخدام النتائج الخاصة بأثر التعليم في صياغة الرسالة من حيث طبيعة المضمون وتحديده واتساقه مع مفاهيم المتلقي ومعارفه ومدركاته .
• تضمين الرسالة كمية المعلومات الملائمة من حيث الكم والكيف .
• التركيز على الجوانب الايجابية للرسالة والابتعاد عن استشارة مخاوف المتلقين .
• الاختيار الأمثل بين الرسالة أحادية الجانب أو ثنائية الجانب حسب طبيعة المضمون ومدركات المتلقين ومعارفهم وموقفهم من المضمون .
• اشتمال الرسالة على الجانبين العقلي المنطقي والعاطفي الوجداني .
5. القائمون بالاتصال
وهم الطرف الأخير في نموذج سريان التخطيط في مجال الاتصال ، ويعتبر القائمون بالاتصال " مصادر " عملية الاتصال ، والمصدر في عملية الاتصال هو منشئ الرسالة الإعلامية ، ويؤثر هذا المصدر في عملية الإقناع تأثيرا كبيرا ، بحيث تتوقف فعالية الاتصال الاقناعي على مدى تقبل الجمهور المتلقي للمصدر وطريقة تقبله له ، وهو ما يسمى في عملية الاتصال الاقناعي " بتأثير المصدر " Source Effect ويرتبط هذا التأثير بمجموعة من العوامل والمتغيرات المتعلقة بخصائص المصدر والتي تؤثر في القوة الاقناعية للرسالة ويتمثل أهمها فيما يلي :
• مصداقية المصدر والثقة فيه .
• عدم التركيز على نوايا المصدر ومقاصده .
• التوافق الاجتماعي الطبقي بين المصدر والجمهور .
• الإفادة من المصادر الطبيعة والرسمية .
• تأثير المصادر في عملية نشر الأفكار المستحدثة .
رابعــاً : دراسة تأثير الاتصال وترجيع الأثر
تعتبر دراسة تأثيرات الاتصال وترجيع الأثر من قبل الجمهور تجاه الرسائل من أهم الخطوات اللازمة لنجاح برنامج الاتصال الفعال ، حيث تمثل مجموعة المؤشرات الخاصة بردود فعل الجماهير تجاه الرسالة ، والتي يثرر القائم بالاتصال على ضوئها مدى صلاحية الرسائل الإعلامية من حيث الصياغة والإعداد والمضمون والتكرار ، ومدى ملائمة الرسائل الإعلامية من حيث كفاءتها في توصيل الرسائل الى مختلف فئات الجمهـور .
ويعتمد معظم القائمين بالاتصال – في قياس ترجيع الأثر – على البيانات الخاصة بعدد القراء أو المستمعين أو المشاهدين الذين تعرضوا للحملة الإعلامية – بعد مرور فترة طويلة نسبيا على نشر المواد الإعلامية أو إذاعتها أو عرضها – والتي تعتبر من نوع البيانات الكمية العامة التي لا تعطى مؤشرات محدودة عن مدى التأثير الفعلي الذي أحدثته الرسالة في مستويات الادارك والتأثيرات والاتجاه والاقتناع والاستجابة لدى فئات الجمهور .
للرجوع الى النسخة الاصلية
في ملف إدارة الع .ع)
http://www.4shared.com/get/127570531/fc1061bd/__online.html
يتضمن التخطيط الاعلامي خمس خطوات أساسية هي :
أولاً : جمع المعلومات اللازمة وتحليلها ، وتشمل البيانات الخاصة بالمتغيرات التالية :
• المتغيرات البيئية " السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتربوية والثقافية " .
• الجمـهور .
• قنوات الاتصال ووسـائله .
• النشاط الاعلامي والدعائي في المجتمع .
ثانيـــاً : تحديد الأهـداف الإعلامية أو الدعائية وتقسيمها مرحليا .
ثالثـــاً : تحديد المزيج الاتصالي ويشـمل :
• دراسة فئات الجمهور المستهدف .
• دراسة قنوات الاتصال ووسائله واختيار أنسبها .
• تحديد الرسالة الإعلامية ( المضمون والشكل ) .
• دراسة القائم بالاتصال والتركيز على خصائصه الايجابية .
رابعـــاً : تنفيذ البرامج الاعلامي الموضوع طبقا للخطة .
خامساً : التقييم المرحلي والشامل للبرنامج الاعلامي ودراسة التأثيرات الإعلامية أو الدعائية المتحققة .
ويوضح الشـكل التالي تتابع خطوات نموذج التخطيط الإعلامي وتداخلها .
ومن خـلال عرض المحسنات الأساسية لنموذج التخطيط الاعلامي يمكن أن نعرض لخطوت تخطيط هذا البرنامج على النحو التالي :
أولاً : جمـع المعلومات اللازمة وتحليلها :
تمثل خطوة جمع المعلومات وتحليلها المدخل العلمي في التخطيط الإعلامي أو الاتصالي ، حيث لا يقتصر هذا البرنامج على مجرد انسياب المعلومات من المرسل الى المستقبل كما يتم ذلك في بعض الأشكال التقليدية للاتصال ، وإنما يعتمد على تخطيط هذا الانسياب بدءا بتحديد نوع الجمهور المستهدف ورجوعا بتحديد أشكال وقنوات ووسائل الاتصال والرسالة والمصدر والإطار الاجتماعي والاقتصادي .
وتتمثل أهم المعلومات اللازمة للتخطيط الاعلامي فيما يلي :
• المتغيرات البيئية وهي المتغيرات الاجتماعية والاقتصادية والقانونية السائدة في المجتمع والتي توجه تخطيط النموذج الاتصالي وتؤثر فيه .
• دراسة فئات الجمهور المستهدف التي سيوجه إليها الإعلام باعتبار أنهم سيحددون طبيعة مضمون الرسائل الإعلامية ، والوسائل التي يمكن أن تستخدم ، والأساليب الإعلامية طبقا لإعدادهم ونوعياتهم ومستوياتهم .
• دراسة الوسائل الاتصالية المتاحة للتعرف على أفضل الوسائل التي يمكن استخدامها في البرنامج الاعلامي .
ثانيـــاً : تحديد الأهـــــداف
تمثل خطوة تحديد الأهـداف خطوة أساسية في تخطيط برنامج الاتصال الفعال ، ويؤدي تحديد هذه الأهداف بدقة الى إمكانية قياس أثر الاتصال وتقويم فعاليته .
ثالثـــاً : تحديد المزيج الاتصـالــي
يعد خطوة جمع البيانات الضرورية وتحليلها ، وتحديد الأهداف الاتصالية تأتي خطوة تحديد " المزيج الاتصالي " Communication Mix وهو الاصطلاح الذي يمكن إطلاقه على البدائل والمكونات الأساسية للعملية الاتصالية وهي " المرسل ، قنوات الاتصال ، الوسائل ، الرسائل ، الجماهير " وتعتبر هذه الخطوة على جانب كبير من الأهمية نظرا لتعدد المتغيرات التي تحكم كل بديل من هـذه البدائل ، وتداخلها وتشابكها بدرجة كبيرة تجعل من الصعب استخدام نفس البدائل في كل موقف اتصالي .
وسنعرض فيما يلي لمكونات مزيج الاتصال على أساس متطـور وموضوعي وهادف وهــو نمــــوذج سريان التخطيط الاتصالي Communication Planning Flow بدءا بتحديد الجمهور المستهدف من المتلقين ، ورجوعا الى قنوات الاتصال بالجماهير ووسائله ، ثم الرسالة الإعلامية ، وأخيرا المصدر أو القائم بعملية الاتصال ، وهو النموذج الذي يجب إتباعه في التخطيط الاعلامي .
1. دراسة فئات الجمهور وتحديدها
تعتبر البيانات الخاصة بفئات الجمهور أكثر أنواع البيانات توافرا ، وتحرص كافة الوسائل الإعلامية على إعداد بيانات تفصيلية عن نوعية قرائها أو مستمعيها أو مشاهديها سواء عن طريق البيانات الخاصة بالتوزيع أو التغطية الجغرافية ، أو عن طريق إجراء الدراسات الميدانية على عينات ممثلة لمجتمع جمهور القراء أو المستمعين أو المشاهدين .
وتتم دراسة فئات الجمهور طبقا للمعاير التالية :
• الخصائص الديموجرافية .
• الخصائص الحضارية .
• الطبقة الاجتماعية .
• درجات التبني للأفكار المستحدثة .
• العوامل النفسية .
• انطباعات الجمهور عن الفكرة أو القضية أو الموضوع .
2. تحديد قنوات الاتصال
تنقسم قنوات الاتصال الى نوعيتين هـما :
• الاتصال الاقناعي الجماهيري
يمكن تعريف قنوات الاتصال أو التأثير الجماهيري بأنها القنوات التي يتجه الاتصال من خلالها في نفس الوقت الى مجموعات ضخمة وغير متجانسة من الجمهور المستهدف وعلى نطاق جماهيري دون أن يكون هناك نوع من المواجهة المباشرة بين المصدر والجمهور .
وعلى هذا الأساس فان أيه وسيلة يمكن استخدامها في نطاق قناة الاتصال الجماهيري تعتبر وسيلة جماهيرية كالراديو والتليفزيون والصحف والسينما والكتيبات واللافتات والملصقات وغيرها .
ونظرا لطبيعة هذه الرسائل فانه يشار إليها باعتبارها رسائل اتصال " ذات اتجاه واحد " أي أنها تؤدي الى إحداث الاتصال من جانب واحد هو جانب المرسل ، ومن الضروري لكى يحدث الاتصال الفعال أن يتم التعرض لهذه الوسائل " الذي يشترط بدورة توافر الوسيلة الإعلامية وإتاحتها "
• الاتصال المواجهي
يمكن تعريف قنوات الاتصال أو التأثير الشخصي أو المواجهى بأنها القنوات التي يتجه الاتصال من خلالها الى الأفراد أو المجموعات المستهدفة بطريقة مباشرة بحيث يلتقي فيها القائم بالاتصال ومجموعة المستقبلين وجها لوجه في عملية تفاعلية بينهما .
وتتميز هذه القنوات المواجهة بعــدة مزايا من أهمها :
• توافر ميزة حدوث الاتصال في اتجاهين من المرسل الى المستقبل وبالعكس .
• حدوث ترجيع أثر فوري ومباشر في الموقف الاتصالي .
• إمكانية سيطرة المرسل على العمليات الانتقائية لدى الجمهور .
وتتيح هذه المجموعة من المزايا ضمان التأكيد من فهم الرسالة ، والتعرف على عوائق الاتصال الاقناعي واكتشافها ، وتحليل الدوافع المتناقضة المتعلقة بموضوع الاتصال .
ومن خـلال الدراسات التي قام بها بعض خبراء الاتصال أمكن التوصل الى مجموعة الخصائص المميزة للاتصال والتأثير الشخصي والتي تجعله أكثر فعالية من الاتصال الجماهيري ، وذلك على النحو التالي :
• قنوات الاتصال المباشر عارضة أكثر قنوات الاتصال الجماهيري ، كما أنها أصعب في تفاديها من قنوات الاتصال الجماهيري نظرا لانخفاض احتمال توقع الجمهور لمحتواها .
• تزداد ثقة معظم فئات الجمهور في آراء الأشخاص الذين يعرفونهم ويعجبون بهم ويحترمونهم أكثر من ثقتهم في الآراء والمعلومات التي يتلقونها من خلال قنوات الاتصال الجماهيري .
• لا تقتصر عملية التأثير الشخص على تأثير محتوى الرسالة فقط ، وإنما تعتمد أيضا على تأثير الرقابة الشخصية للمصدر في الموقف الاتصالي ، بحيث تؤدي العـلاقات الشخصية دورا تأثيرياً في حدث بعض الأفراد الى أوجه نشاط محبية لفكرة الاتصال .
• توافر درجة عالية من المرونة في الاتصال الشخصي يتاح بمقتضاها للقائم بالاتصال تغيير الموضوع أو الأسلوب أو اتجاه المناقشة إذا وجد مقاومة لدى المستقبلين .
قادة الرأي وتأثيرهم في عملية الاتصال
يمثل قادة الرأي أحد المتغيرات الحاسمة في عملية الاتصال والتأثير الشخصي ، وقادة الرأي هم الأشخاص ذوي التأثير الكبير على معلومات وآراء ومواقف وسلوك آخرين في مجتمع ما ، ويذهب بعض الخبراء الى تعريف قيادة الرأي بأنها " الدرجة التي يكون الفرد عندها قادرا على التأثير بصورة غير رسمية في اتجاهات الأفراد الآخرين أو في سلوكهم الظاهر بصورة مطلوبة ومتكررة في موقف اختياري " .
وعلى الرغم من أن بعض القيادات الرسمية يمكنها أن تمارس هذا النوع من التأثير بحكم مناصبها ومراكزها ومواقعها في المجتمع ، إلا أنها لا تمثل القيادة الفعلية للرأي ، نظرا لأن قيادة الرأي ترتكز بالدرجة الأولى على إمكانية التأثير في الآخرين لأسباب وعوامل شخصية غير رسمية ولا تتصل بالمناصب والأوضاع الرسمية .
التكامل بين قنوات الاتصال الجماهيري وقنوات الاتصال الشخصي
تلجأ معظم الدراسات الى تقسيم الاتصال طبقا لقناته الجماهيرية والشخصية وذلك بهدف الدراسة التحليلية النظرية لسمات كل قناة منهما وخصائصها ، وللتعرف على الدور المحدد الذي يمكن أن تقوم به كل قناة منهما في عملية التأثير .
ولكن هذا التقسيم يعتبر – من الناحية العملية والتطبيقية – تقسيما وهميا ، حيث يندر أن يستأثر أي من هذين النمطين بالاتصال والتأثير ، ويصعب أن يحقق وحدة التأثير الاتصالي المستهدف بمعماوال عن النمط الآخر .
وعلى هذا الأساس فان المجال الدقيق لدراسة الاتصال هو دراسة مدى التفاعل بين نمطي الاتصال الجماهيري والشخصي ، وتأثيرهما النسبي معا في المواقف الاتصالية المختلفة بطريقة تكاملية ، وليس مجرد تأثير أحدهما وغياب الآخــر .
ويوضح الشكل التالي الأهمية النسبية للاتصال الجماهيري والاتصال الشخصي في التأثير على المعلومات والآراء والسلوك وفقا لنموذج تبنى الأفكار المستحدثة :
3. تحديد وسائل الاتصال :
تضمنت الخطوة الأولى في برنامج الاتصال جمع بيانات ومعلومات عن المتغيرات المتضمنة في مزيج الاتصال ومن بينها الوسائل المتاحة .
وتفيد هذه المعلومات – بمقارنتها بنوع الجمـهــور المستهدف وخصائصه – في الوصول الى أكثر الوسائل الإعلامية فعالية في نقل الرسالة الى أكبر عدد ممكن من الجمــهور وإحداث أكبر درجة تأثير اقناعية فيهم .
وتوجد مجموعة متنوعة من المعايير التي يمكن استخدامها في اختيار الوسيلة أو مجموعة الوسائل الإعلامية الملائمة من أهمها :
• فئات الجمهور المستهدف والتي تحدد على أساسها مجموعة الوسائل الفعالة التي يمكن أن تنقل الرسالة بكفاءة الى مختلف فئات هذا الجمهور .
• الأهداف الإعلامية والدعائية الموضوعة في إطار الحملة الإعلامية ، حيث تتفوق وسائل معينة على غيرها في تحقيق أهداف معينة كالتعريف والتأثير والتذكير ،وهو ما يقتضى ضرورة ربط اختيار الوسائل بمجموعة الأهداف الإعلامية المحددة .
• التصنيفات المختلفة للوسائل الإعلامية المتاحة والتي يمكن الإفادة منها في الاختيار الصحيح للوسيلة أو مجموعة الوسائل الإعلامية الفعالة ، ومن أهم هذه التصنيفات :
* نوع الوسيلة الإعلامية .
* التفرقة بين الوسائل المطبوعة ، والمسموعة ، والمرئية المسموعة .
* دورية الصــــــدور .
* درجة التغطية الجغرافية للوسيلة .
* درجة الاستقبال الفعلي للوسيلة .
* عدد القراء أو المستمعين والمشاهدين ونوعياتهم وخصائصهم .
* درجة التداخل والتراكم بين الوسائل الإعلامية المختلفة .
*الخصائص الفنية والتكنولوجية للوسـيلة .
* قدرة الوسيلة على نقل الرسالة الإعلامية من حيث قابلية الرسالة للتصديق ، وجذب الانتباه ، وتحقيق الأهـــــداف الاتصالية .
* قدرة الوسيلة الإعلامية على توصيل معلومات معينة من خــلال عـوامل المساحة أو الوقت ، والمشاركة ،والســرعة ، والآنية أو الحالية ، والـدوام .
4. الرســـالـــــة
تعتبر الرسالة المحور الأساسي لبرنامج الاتصال ويتطلب تصميمها فهما كاملا – من جانب المرسل – لطبيعة الجمهور الذي ستوجه إليه الرسالة ، فلكي يتم الاستقبال الفعال من جانب الجمهور للرسالة يجب أن يتم ترميزها بطريقة ذات معنى للمتلقي .
وترتبط الرسالة بمجموعة متنوعة من العوامل والاعتبارات والمتغيرات التي تؤثر فيها بدرجة كبيرة ، ونعرض فيما يلي لأهم العـوامــل :
• ضرورة البدء بدراسة الجمهور الذي ستوجه إليه الرسالة دراسة وافية سواء على مستوى الجمهور العام أو الجمهور النوعي الخاص ، حتى يمكن صياغة الرسائل التي تتناسب تماما مع طبيعة هذا الجمهور واحتياجات .
• استخدام النتائج الخاصة بأثر التعليم في صياغة الرسالة من حيث طبيعة المضمون وتحديده واتساقه مع مفاهيم المتلقي ومعارفه ومدركاته .
• تضمين الرسالة كمية المعلومات الملائمة من حيث الكم والكيف .
• التركيز على الجوانب الايجابية للرسالة والابتعاد عن استشارة مخاوف المتلقين .
• الاختيار الأمثل بين الرسالة أحادية الجانب أو ثنائية الجانب حسب طبيعة المضمون ومدركات المتلقين ومعارفهم وموقفهم من المضمون .
• اشتمال الرسالة على الجانبين العقلي المنطقي والعاطفي الوجداني .
5. القائمون بالاتصال
وهم الطرف الأخير في نموذج سريان التخطيط في مجال الاتصال ، ويعتبر القائمون بالاتصال " مصادر " عملية الاتصال ، والمصدر في عملية الاتصال هو منشئ الرسالة الإعلامية ، ويؤثر هذا المصدر في عملية الإقناع تأثيرا كبيرا ، بحيث تتوقف فعالية الاتصال الاقناعي على مدى تقبل الجمهور المتلقي للمصدر وطريقة تقبله له ، وهو ما يسمى في عملية الاتصال الاقناعي " بتأثير المصدر " Source Effect ويرتبط هذا التأثير بمجموعة من العوامل والمتغيرات المتعلقة بخصائص المصدر والتي تؤثر في القوة الاقناعية للرسالة ويتمثل أهمها فيما يلي :
• مصداقية المصدر والثقة فيه .
• عدم التركيز على نوايا المصدر ومقاصده .
• التوافق الاجتماعي الطبقي بين المصدر والجمهور .
• الإفادة من المصادر الطبيعة والرسمية .
• تأثير المصادر في عملية نشر الأفكار المستحدثة .
رابعــاً : دراسة تأثير الاتصال وترجيع الأثر
تعتبر دراسة تأثيرات الاتصال وترجيع الأثر من قبل الجمهور تجاه الرسائل من أهم الخطوات اللازمة لنجاح برنامج الاتصال الفعال ، حيث تمثل مجموعة المؤشرات الخاصة بردود فعل الجماهير تجاه الرسالة ، والتي يثرر القائم بالاتصال على ضوئها مدى صلاحية الرسائل الإعلامية من حيث الصياغة والإعداد والمضمون والتكرار ، ومدى ملائمة الرسائل الإعلامية من حيث كفاءتها في توصيل الرسائل الى مختلف فئات الجمهـور .
ويعتمد معظم القائمين بالاتصال – في قياس ترجيع الأثر – على البيانات الخاصة بعدد القراء أو المستمعين أو المشاهدين الذين تعرضوا للحملة الإعلامية – بعد مرور فترة طويلة نسبيا على نشر المواد الإعلامية أو إذاعتها أو عرضها – والتي تعتبر من نوع البيانات الكمية العامة التي لا تعطى مؤشرات محدودة عن مدى التأثير الفعلي الذي أحدثته الرسالة في مستويات الادارك والتأثيرات والاتجاه والاقتناع والاستجابة لدى فئات الجمهور .
للرجوع الى النسخة الاصلية
في ملف إدارة الع .ع)http://www.4shared.com/get/127570531/fc1061bd/__online.html
» برنامج احترافي في تنقيط التلاميذ تربية بدنية ورياضية وكل ما يحتاجه استاذ التربية البدنية والرياضية في المتوسط
» مفاهيم عامة .الاعلام و الاتصال
» نظريات الاعلام وحرية الصحافة و علاقة الصحافة بالسلطة
» نشأة وتطور الصحافة في العالم و الوطن العربي
» ترحيب و تعارف
» كتب تاريخ الجزائر في القديم والحديث
» الثورة الجزائرية ،"ثورة المليون و نصف المليون شهيد"
» الادارة وتعريفها
» مقياس :تاريخ وسائل الاعلام