وسائل الحملات الاعلامية

خطـــــــــــــــــــــــة البــــــــــــــــــحــــــــــــــــث


- مقــــــــــدمـــــــــــــــة

1- وسائـــــــــــــــل الحمــــــــــــــــلات الإعــــــــــلامــــــــية
1- الملـــــــــــصقـــات
2- التلفــــــــزيــــــون
3- الـــــراديــــــــــــــو
4- السيـنمـا ودور العـــرض السينـــــــــمائي
5- الجـــــــــرائد اليـومـيـة والمـــــجــــــلات
6- الـــــــــــبريـــــــــــــــد المـــــــــبـــاشــــر

2- أســــــــالــــيـــب الحمــــــــــــــــلات الإعــــــــــلامــــــــية
1- الإستــــــــمـــــــالات العــاطفـــية
2- الإستــــــــمـــــــالات العـــقـــليــة
3- أســـــــــــلــــــــــوب الــخـــــوف
4- أســــــــــلــــــــوب الفـــــكــــاهة
5- أســــــــــلــــــوب الشعور بالذنب
6- أســــــــــلــــــوب الحركة والتغيير
7- أســــــــــلــــــوب الابتكار والجدة
8- أســــــــــلــــــوب التــــــــــكـــرار

- خــــــــــــــــاتـــــــمــة
- قائـــــــــــــــمة المـــــــراجـــــــــــع







قــــــــــــــائمـــــــــــة المــــــــراجــــــــــــــع


1- أحمد محمد المصري: الإعلان، ط1، مؤسسة شباب الجامعة،الإسكندرية،2006
2- السيد بهنيسي: ابتكار الأفكار الإعلانية، ط1 ، عالم الكتب، القاهرة، 2007
3- ثامر البكري: الاتصالات التسويقية و الترويج ، ط1 ، دار الحامد للنشر و التوزيع
4- عبد الجبار منديل الفايمني: الإعلان بين النظرية و التطبيق، ط1، دار الباروزي العلمية للنشر و التوزيع، الأردن
5- علي برغوت:تصميم الإعلان، ط1، جمعية الأقصى كلية الإعلام، غزة، 2005
6- فؤاد عبد المنعم البكري ، التسويق الاجتماعي و تخطيط الحملات الإعلامية، ط1، عالم الكتب، مصر 2007.
مقــــــــــدمـــــــــــــــة

كثيرا ما يتساءل أصحاب الحملات الإعلامية عن كيفية إعداد حملاتهم بصورة تجعلها صالحة للعرض وفق إستراتيجية معينة وتحقق لهم الأهداف المتوقعة منها.
وقد صدر مني هذا التساؤل حينما ترشحت للانتخابات الشعبية و التي كانت تستدعي هي الأخرى تصميم حملة إعلامية تتناسب وفق برنامجي الانتخابي كي يحقق لي نسبة تصويت عالية .
وبما أن الحملة الإعلامية تحتاج في إعدادها و بناء معالمها إلى منطلق اتصالي(القائمين باتصال) ، فاني كأحد من هؤلاء عادة ما أقوم بهذه المهمة و التي تنطوي على اتخاذ مجموعة من الأساليب المتلائمة مع مضمون الحملة من خلال وسائل اتصالية عديدة مما قد يجعلها تصل فعلا إلى الجمهور الذي تستهدفه و الغاية التي تريد تحقيقها .
فما هي يا ترى تلك الأساليب المستخدمة في الحملات الإعلامية ? و ما هي أهم الوسائل التي تسعى إلى استعمالها لتحقيق الأهداف المرجوة منها?




وسائل الحملات الإعلامية :
لكي تتم الحملة الإعلامية و تتحقق الأهداف المتوقعة منها يجب أن تكون لها وسائل مرنة و سهلة تعرض من خلالها و من بينها:
1-الملصقات: تعتبر الملصقات من الوسائل التي يستخدمها المعلن في عرض حملته الإعلامية و تقسم هذه الملصقات بدورها إلى:
*ملصقات ورقية: ظلت هذه الملصقات لفترات طويلة من الوسائل الإعلامية الفعالة التي يلجأ إليها الكثير من المعلن خاصة عندما لم يكن هناك وسائل أخرى بديلة, و لهذا فهي تعتبر أقدم الوسائل الإعلامية وقد بقيت هذه الوسيلة على انتشارها الواسع لسنوات طويلة في كثير من الدول حتى ظهرت الوسائل الأخرى التي استطاعت أن تجذب اهتمام المعلنين وتثبت لهم مدى فاعليتها في أداء الحملة الإعلامية وتوزيعها على أعداد كبيرة من الناس.
وعادة ما تكون هذه الملصقات مكتوبة باليد أو مرسومة بلون واحد أو بعدة ألوان تكون ثابتة نسبيا حيث أنها لا تتأثر كثيرا بضوء الشمس والظروف الجوية والأمطار لأن الإعلان الورقي إذا استخدم في إعداده نوع من الألوان التي تذوب في المياه،وكذلك إذا كانت الألوان المستخدمة من النوع الذي يضيع منه اللون بمجرد التعرض لضوء الشمس فانه يختفي ويزول .
ولا تزال هذه الملصقات الورقية إلى يومنا هذا تحتل الكثير من الحوائط والألواح الخشبية الثابتة التي تمتلكها الوكالات الإعلانية وتضعها في كثير من شوارع المدن ومن أمثلتها إعلانات أفلام السينما والمسرح وإعلانات المزادات والانتخابات والمناسبات ولكن هذه الملصقات لم تتطور عن الشكل التقليدي الذي عرفت به في البداية.
*ملصقات البلاستيك: ظهر هذا النوع من الملصقات في السنوات الأخيرة وقد أخذت عدة أشكال منها ما هو صغير أو متوسط الحجم وعادة ما تلصق على زجاج السيارات أو زجاج المحلات التجارية أو المقاهي أو في محطات السكك الحديدية أو على الجدران غير الخشنة وغيرها وهناك أيضا ما يلصق على الألواح المعدنية وتتميز ملصقات البلاستيك بصغر حجمها وانخفاض تكلفتها نسبيا ما جعل وكالات الإعلان تتوسع في استخدامها مع تكرارها كثيرا طوال العام لأنها لا ترتبط بموسم معين أو موعد ولا تحتاج إلى جهد كبير في إخراجها.
وتكون ملصقات البلاستيك عادة في شكل مختصر جدا أو تحوي علامة تجارية أو اسم المنشأة المعروضة أو الحروف الأولى من اسمها(1) .
وما يؤخذ على هذه الوسيلة أنها لا تصلح لجميع السلع حيث من المناسب استخدامها في السلع القديمة نسبيا أو التي تعرف عليها المستهلك من فترة سابقة لأن الاختصار الشديد في محتوى الإعلان قد يجعل من الصعب معرفة المستهلك نوع السلعة ومكان إنتاجها وتواجدها وفي أي أغراض تستخدم،ولكن طالما كانت له معرفة سابقة بها فانه يذكرها أو يساعده الإعلان على الاستمرار في شرائها.
وقد تأخذ هذه الملصقات شكلا مميزا مثل بعض العبارات الشائعة الاستعمال أو بعض الأشكال الفكاهية أو التي تدعو إلى الابتسام ولهذا نجد مخرجي هذا النوع من وسائل الإعلان يميلون إلى البساطة والخفة حتى تعطي الحملة الإعلامية أهدافها بسرعة وإيجاز ولهذا فهي قد لا تستمر طويلا في مكان واحد أو يمكن أن توضع في مكان ثابت أكثر من أسبوعين مثلا(2) .


1- أحمد محمد المصري: الإعلان، ط1، مؤسسة شباب الجامعة،الإسكندرية،2006، ص ص. 65 ....67.
2- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص ص.67،68.
2- التلفزيون: بظهور التلفزيون وانتشاره الواسع في مختلف الدول وتطوره السريع من الأبيض والأسود إلى الملون أصبح من أخطر و أوسع وسائل الإعلام(1) وأكثرها قدرة على نقل الرسالة إلى الجماهير في عالمنا الحديث فمن المعروف أنه ملائم للجماهير العريضة وهذا ما جعله ينافس الراديو والسينما.
حيث يتيح فرص الإعلان للسلع والخدمات على نطاق واسع،وان كانت الفقرات الإعلانية قصيرة جدا إذا ما قورنت بالمواد الإعلامية الأخرى التي تعرضها الشاشة التلفزيونية الصغيرة باستثناء المحطات الإعلانية المتخصصة الموجودة حاليا في الكثير من الدول المتقدمة مثل الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا الغربية(2) .
ويعتبر التلفزيون موصل جيد للدعوة الإعلامية و وسيلة سريعة الأثر و النتيجة ما يجعل الكثير من المعلنين يفضلون تقديم حملاتهم الإعلامية من خلاله, و نظرا للأساليب التي يستخدمها من خفة في العرض أو لقصره أو احتوائه على بعض الرسوم المتحركة أو العرائس أو استخدام بعض الأغاني ذات الإيقاع السريع و البسيط جعل شريحة الأطفال أيضا تهتم بالإعلانات التلفزيونية التي يعرضها.
وقد يلجأ بعض المعلنين إلى استخدام بعض الأصوات الإذاعية أو التلفزيونية المعروفة للجمهور حتى تكون الأصوات المسموعة مع الإعلان من الأصوات التي اعتاد عليها أو على سماعها من وقت إلى آخر.
كما يلجأ البعض في إخراج الإعلان التلفزيوني على إعطاء المشاهد صورة واقعية قريبة من حياته اليومية و العادية و ذلك حتى يجد الإعلان قبولا لدى المشاهدين و يقتنعون به بسرعة.
فعلى سبيل المثال نجد أن الإعلان عن المنتجات الغذائية أو أنواع الأشربة و الألبان و الجبن من الإعلانات الناجحة على شاشة التلفزيون بسبب عرضها في شكل فيلم سينمائي قصير يصور الاستخدام للسلعة و الاقتناع بها من مستخدميها, و دعوة للمشاهدين بأن يقلدوا هؤلاء الأفراد و سوف يجدون نفس المزايا بالتذوق و التجربة العلمية و بهذا تكون الدعوة الإعلامية أقرب إلى المشاهد من أي وسيلة إعلامية أخرى.
كما يمكن تقديم الإعلانات التلفزيونية المعدة في دولة أخرى و بلغة مختلفة عن اللغة العربية و ذلك بعد عملية الدبلجة و هذا ما يشكل مرونة في عرض الأفلام الإعلانية الجيدة على الشاشة الصغيرة.
و التلفزيون باعتباره وسيلة إعلامية يتميز بسرعته الكبيرة في متابعة الحدث, كما أنه يزيد من القدرة التأثيرية للإعلان من خلال الدمج بين الصوت و الصورة ليس هذا فقط بل يثير من الحوار التفاعلي بين أفراد العائلة و يعمق أبعاد و مضمون الإعلان في الذاكرة، وكما نجد لهذه ما يميزها فهناك ما يعيبها أيضا فقد أصبح التعدد الكبير في القنوات التلفزيونية مثلا قد يحول دون إمكانية وصول الإعلان إلى الجمهور إضافة إلى ذلك أن كثرة الإعلانات في ذات الوقت تحدث التشويش الكبير على وصول الإعلان بالشكل المطلوب للجمهور كما أن تصميم هذه الإعلانات يحتاج إلى خبرة وكفاءة ومتخصصين وهذا ما يضيف صعوبة كبيرة في الحصول عليهم وقد ينعكس ذلك على ضعف الإعلان إن لم يتحقق ذلك(3) .




1- فؤاد عبد المنعم البكري ، التسويق الاجتماعي و تخطيط الحملات الإعلامية، ط1، عالم الكتب، مصر 2007، ص.97.
2- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص ص.69 ....72.
3- ثامر البكري: الاتصالات التسويقية و الترويج ، ط1 ، دار الحكمة للنشر و التوزيع، الأردن، 2006 ، ص.206.
3-الراديــــــو: يعتبر الراديو من الوسائل القديمة نسبيا قياسا بالوسائل الأخرى المعتمدة في الإعلان وتحديدا السينما والتلفزيون باعتباره أنه اكتشف قبله بعشرات السنين ،ويتميز الراديو بأنه وسيلة ذات امتلاك شخصي يحمله الفرد أينما يذهب سواء في موقع العمل أو السيارة أو السكن وله تغطية جغرافية واسعة وبعيدة وقد ازدادت أهميته كوسيلة إعلامية في بريطانيا عام1996 بشكل مضاعف مقارنة بعام 1992،وقد حققت محطات الراديو إيرادا قدره344مليون باون من الإعلانات التي تم بثها .
والإعلان عبر هاته الوسيلة تكون كلفته منخفضة والمرونة عالية في تغيير الإعلان إذا استدعى الأمر ذلك كما أن هناك سرعة في تصميم الإعلان وإخراجه وبثه لأنه يقتصر على الكلام المسجل فقط،كما يمكن بث الإعلان لأكثر من مرة في ذات الوقت .
وما يؤخذ على الراديو كوسيلة إعلامية أن التعدد الكبير في المحطات الإذاعية قد لا يتيح فرصة وصول الإعلان إلى الجمهور المستهدف ،كما أن اعتماده على خاصية الصوت فقط قد يضعف من قدرة التركيز على الإعلان إن لم تصاحبه الصورة إضافة إلى أن هناك صعوبة في الإعلان عن الكثير من السلع والخدمات في الراديو لأنها تحتاج إلى الصورة وبالتالي تصبح قيود على فاعلية الإعلان(1) .
4-السينما ودور العرض السينمائي: تعتبر السينما من وسائل الإعلان الجيدة ولكنها لم تجد الرواج الكافي في وجود التلفزيون حيث أن بعض المعلنين يفضلون عرض حملاتهم الإعلامية في التلفزيون بالرغم من ارتفاع تكلفته ،وقد كانت دور العرض السينمائي تخصص فترة عرض المقدمة وما قبل عرض الفيلم لكي تقدم فيها بعض الإعلانات عن طريق جهاز (البروجيكتور) هذا بخلاف عرض الأفلام الإعلانية القصيرة ضمن المقدمة أو في فترة الراحة وكانت هذه الإعلانات تجد جاذبية خاصة لدى مشاهدي الأفلام ورواد دور العرض،ولازالت بعض الوكالات الإعلانية حتى الآن تستخدم هذه الوسيلة وتقدم عليها بعض الإعلانات.
ومن أهم ما يميز هاته الوسيلة أنها تقدم الإعلانات 3مرات يوميا مع كل حفلة من حفلات العرض،مع اختلاف نوعية الجمهور في كل حفلة عن الأخرى،كما تمتاز بإمكانية استخدام بعض الإعلانات المعدة للعرض سواء تلك المكونة من لوحة واحدة أو تلك المكونة من فيلم قصير دون حاجة إلى تفسير في الصوت والصورة(2) .










1- ثامر البكري: مرجع سابق،ص.207.
2- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص ص.74،75.
5-الجرائد اليومية والمجلات:تعتبر الجرائد اليومية من أكثر الوسائل ملائمة للمعلن الذي يهمه وصول الدعوة الإعلامية إلى القراء باعتبارها وسيلة مقروءة ومرئية كالصور والرسومات التي تعرضها أو تقدمها للناس يوميا أو أسبوعيا بصفة منتظمة أي أنها تتميز بمعدل تكرار مرتفع ولما كان هناك اختلاف بين الإعلان في جريدة يومية و الإعلان في مجلة أسبوعية خاصة أنها تختلف باختلاف نوعية قرائها ارتأينا أن نتعرض إلى كل واحدة على حدى:
*الجرائد اليومية: من المعروف أن الجرائد اليومية تعتبر من الوسائل المقروءة ذات الدوران السريع والتي توزع على أعداد كبيرة من القراء،فالكثير منها عادة ما يكون ذا انتماء سياسي لهذا فالجزء الكبير من صفحاتها يهتم بالناحية السياسية حيث يقبل على قراءتها بعض المؤيدين أو بعض المعارضين للحرب بهدف التعرف على وجهات النظر الأخرى.
ولكن غالبية الجرائد اليومية الكبيرة والواسعة التوزيع تكون ذات أقسام مختلفة مثل الأقسام السياسية والاقتصادية والعلمية والاجتماعية والثقافية..... وغيرها من المجالات حيث تخصص لها صفحات معينة.
لهذا فالمعلن عندما يختار جريدة معينة من الجرائد اليومية يهتم بالدرجة الأولى بنسبة توزيع هذه الجريدة والعدد اليومي الذي يصل إلى القراء.
وما يلاحظ في كثير من الأحيان أن الكثير من الجرائد اليومية تقوم بين الفترة والأخرى بالإعلان عن الرقم الذي وصل إليه التوزيع اليومي لأعدادها وذلك بهدف تعريف المعلنين بالمدى الذي وصل إليه التوزيع ومدى اهتمام القراء و إقبالهم على شرائها وهذا يزيد من إقبال المعلنين على الإعلان في الجريدة الأكثر انتشارا.
والجرائد اليومية باعتبارها وسيلة إعلانية تتميز بعدة مميزات حيث أن لها أوزان خاصة لأهمية الإعلان طبقا للصفحة التي ينشر فيها وعادة ما ترتب الصفحات على النحو التالي (صفحة أولى،صفحة أخيرة، صفحة ثانية وثالثة )( صفحة الدولة، صفحة الاجتماع، صفحة الرياضة......) (1) .
وهكذا نجد أن التفضيلات في اختيار المساحة المناسبة والمكان المناسب يتوقف على أبواب الجريدة اليومية ومدى ارتباط الإعلان بتوعية القراء فبعض المعلنين للملابس الخاصة بالسيدات أو الأحذية وأدوات الزينة مثلا يفضلون الإعلان في الجزء أو الصفحة الخاصة بالمرأة أو اجتماعيات المرأة،كما نجد بعض المعلنين من منتجي ملابس الرياضة أو موزعي الأجهزة أو الأدوات الرياضية يفضلون الإعلان في صفحة الرياضة وهناك بعض المعلنين الذين يرغبون في تحقيق تكرار مرتفع للحملة الإعلانية على مدى قصير من الزمن يلجأون إلى الجرائد اليومية ويتفقون معها على تقديم للحملة الإعلانية لعدة أيام متتالية وفي مكان واحد أو عدة أماكن من الجريدة حتى تصل الدعوة الإعلامية إلى عدد من القراء مع تذكرة يومية للقارئ بالسلعة أو الخدمة أو الفرص المعلن عنها،وتختلف كلفة الإعلان باختلاف الصفحات حيث ترتفع كلفة الإعلان في الصفحة الأولى والأخيرة عن باقي الصفحات وذلك لكون الإعلان في الصفحة الأولى يكون أكثر لفتا للانتباه و يأخذ اهتمام القارئ قبل غيره من الإعلانات،و تتوقف تكلفة الإعلانات بالجريدة اليومية على مدى انتشارها و توزيعها و إقبال الناس على شرائها(2) .




1- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص ص.75....77.
2- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص ص.77،78.
و الجرائد باعتبارها وسيلة إعلانية تتميز بعدة مميزات في المرونة الكبيرة و السرعة الواضحة في إعادة تصحيح الإعلان و السرعة في إظهاره للجمهور و لا تحتاج إلى جهد كبير في تصميم الإعلان و إخراجه فهي بذلك واسعة الانتشار و تصل إلى مناطق مختلفة.
و ما يؤخذ على هذه الوسيلة أن عمر الإعلام فيها قصير حيث لا يتجاوز حدود اليوم الواحد في الغالب بالصحف اليومية إضافة إلى أن كثرة الإعلانات في الصحيفة الواحدة قد لا تتيح الفرصة للقارئ في الإطلاع على الإعلان،كما أن التنوع الكثير و التعدد في الصحف قد لا يتيح الفرصة أمام القارئ في الإطلاع على الإعلان لعدم اقتناء تلك الصحيفة(1) .
* المجـــلات: ازدادت أهمية المجلات و دورها في تنشيط الحملات الإعلامية بشكل كبير نظرا للتخصص الذي أخذته كمنحى للوصول إلى الجمهور المستهدف و تنوع الأشكال و الصفات،حيث تشير الإحصائيات إلى أنه يصدر في الولايات المتحدة الأمريكية مثلا سنويا ما يقارب 400 مجلة جديدة ولا يقف الأمر عند هذا الحد فقط بل أن مجلة time الأمريكية تصدر بأكثر من 100 مطبوع و بأماكن مختلفة من العالم و بأشكال و صفات و خصائص مختلفة،و قد حققت المجلات البريطانية كذلك عوائد مالية من الإعلانات بلغت 1.6 مليار باون و ذلك خلال سنة 1997 و بزيادة قدرها 10 % في السنة التي سبقتها و هذا ما يعطي مؤشر على الأهمية المتزايدة لهذه الوسيلة في الحملات الإعلامية لأنها تعطي بذات الوقت مؤشر على الارتقاء بمستوى نوعية نمط الحياة التي يعيشها الأفراد و رغبتهم في التفاعل مع الأشياء الحديثة و الجديدة في الحياة(2) .
و المجلات كغيرها من الوسائل الإعلامية لها مميزات حيث أنها تسمح باستخدام مصطلحات أكبر من الجرائد اليومية، و لديها إمكانية استخدام الإعلانات الملونة حيث نجد البعض منها يخصص أربع صفحات أو ثمانية في منتصف المجلة للإعلانات المطبوعة طباعة جيدة بالألوان،تعتبر هذه الصفحات أعلى إعلانات بالمجلة و يقبل عليها المعلنون لاعتبارات عدة تتصل بالنظرة الخاصة التي ينظر إليها القراء إلى هذه الصفحة الممتازة في الإخراج و فيها توجيه و عناية خاصة في إعداد الإعلانات المطبوعة فيها، كما أن عمر الإعلام يكون طويلا حيث يستغرق أسبوع في أقل تقدير لكون صدور المجلة في الغالب أسبوعي(3) .
و ما يعاب على المجلات أن مرونة تغيير الإعلان فيها تكون ضعيفة لأنها تحتاج إلى وقت و إعادة تصميم إضافة إلى أن الكلفة المرتفعة السعر لبعض المجلات المتميزة قد يكون سببا في صعوبة شرائها للعامة من الجمهور و الإطلاع على ما فيها من إعلانات،كما أن كلفتها مرتفعة قياسا بالصحف و خاصة إذا ما كانت واسعة الانتشار(4) .






1- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص ص.77،78.
2- ثامر البكري: مرجع سابق،ص ص.209،210.
3- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص.80.
4- ثامر البكري: مرجع سابق،ص.210.
6- البريد المبــاشر: يعد البريد المباشر من الوسائل الشخصية و المباشر في الإعلان و الترويج و ينفرد بهذه الخاصية قياسا بالوسائل الإعلامية الأخرى ذات الصفة الجماعية حيث يمثل علاقة مباشرة بين الشركة المنتجة أو المسوقة و الربون المستهدف،و بغرض تحقيق فاعلية أفضل لهذه الوسيلة فإنه يتطلب وجود نظام بريدي و اتصالي فعال قادر على إيصال الرسالة إلى الجمهور المقصود بالوقت و الشكل المناسب(1).
و هذا الأسلوب الإعلاني غالبا ما تلجأ إليه المنشآت الصناعية التي تنتج السلع و بشكل أكبر السلع الصناعية نظرا لقيمتها المرتفعة التي تبرر استخدام البريد المباشر إضافة إلى بعض المحلات التجارية المتخصصة في الأدوات المنماوالية أو الملابس أو الأزياء الخاصة بالمرأة أو الرجل(2).
و تعتمد هذه الوسيلة على اختيار بعض الأسماء من مشتري السلع أو مستهلكيها سواء المعتادين على الشراء أو المحتملين و ترسل لهم خطابات تحمل بيانات عن السلعة أو الخدمة التي تقدمها المنشأة و يتم تحديد العناوين إما من المصادر التجارية أو الغرف التجارية و إما عن طريق الهاتف و هناك بعض المعلنين يعدون رسالة دعاية عن السلعة و تكون عبارة عن صفحتين أو ثلاثة موجهة غلى العميل توضح له السلعة و مزاياها و أماكن توزيعها و الخدمات الإضافة التي تقدم من المنشأة قبل الضمان أو الصيانة أو خلافه.
و قد حقق هذا الأسلوب الإعلامي طفرة جديدة و كبيرة بدخول الانترنت في الاتصال حيث أصبح بالإمكان إرسال الإعلان بشكل مباشر إلى المشتركين في المواقع المختلفة على الانترنت و بشكل مستمر و مكثف و تفصيلي و بكلفة زهيدة قياسا بما كان معتمد في الأساليب السابقة، و قد تطور استخدامه بالانترنت ليأخذ أشكالا مختلفة بما فيها إدخال الصوت و الصورة المتحركة فضلا عن الكتابة التفصيلية للموضوع المطلوب عرضه حتى أصبح الإعلان يأخذ المنحى التفاعلي ما بين المعلن و المستهلك وصولا إلى تحقيق الاستيعاب الأفضل و إنجاز مهمة الشراء بيسر و سهولة لاحقا.
و تمتاز هذه الوسيلة بالمرونة العالية في تصميم و تعديل الرسالة المطلوب إيصالها إضافة إلى الرقابة المباشرة على عملية و صياغة و إيصال الرسالة إلى الطرف الآخر و بسرعة واضحة،و ما يعاب عليها أن كلفتها مرتفعة قياسا بحجم الاستجابة إلى عدد الرسائل المرسلة كما تحتاج إلى نظام اتصال فعال و متقدم سواء كان في مجال البريد الإلكتروني أو في البريد العادي،كما أن المنافسة الشديدة و تطور و أتساع استخدام الانترنت أدى إلى وجود كم كبير من الإعلانات التي تصل إلى المستهلك مما يجعله لا يستطيع قراءتها في الغالب(3).








1- ثامر البكري: مرجع سابق،ص.211.
2- أحمد محمد المصري: مرجع سابق،ص.81.
3- ثامر البكري: مرجع سابق،ص ص.211،212.
أســــالــــيــــب الحملات الإعلامية:
تمثل الأساليب مجموعة من العناصر القادرة على خلق رد فعل معين لدى المستقبل بحيث تؤدي من خلال التأثير العاطفي والمعرفي إلى إقناع الجمهور المستهدف ومن تحقيق أهداف الحملات الإعلامية،وفي كثير من الأحيان تعتمد هذه الأساليب على المعطيات النفسية كما ترتكز من جهة أخرى على المعطيات العقلانية،وتختلف الأساليب والتقنيات المستخدمة في الحملات الإعلامية باختلاف موضوع الحملة الإعلامية وفيما يلي سنقدم بعض الأساليب التي تستخدم في الحملات الإعلامية:
1-الإستمالات العاطفـــية: وهي أكثر أنواع الإستمالات المستخدمة في الإعلان ،لكون التأثير العاطفي يحدث أثرا لا يقل في قوته عن التأثير العقلي ،وتستخدم الإستمالات العاطفية غالبا مع الأطفال والنساء وذوي التعليم البسيط وتتضمن هذه الإعلانات محتوى يشدد على الحاجات الفعلية و الحاجات الوهمية ،كحاجة للحب والحنان والشعور بالأمان ،والحاجة للرفاهية والتميز وتقدم إيحاءات من شأنها أن تؤثر بشكل مباشر على العاطفة.
2- الإستمالات العقلية: لهذا النوع من الإستمالات أثر بالغ على المترددين والمتشككين ،فهي تزودهم بالأدلة والحقائق ،بالإضافة للمغريات المؤثرة على السلوك الاستهلاكي الإيجابي،وغالبا ما تعتمد هذه الإستمالات على الواقعية أكثر من العاطفة و الخيال،كأن يتم التأكيد على كيفية استخدامها،وصناعتها وجودتها التي خضعت للتجربة .
وهناك إعلانات تعمل على المزج بين أكثر من نوع من الإستمالات ،حيث تستخدم بعض المعلومات الواقعية بجانب الاستمالة العاطفية للمتلقي(1).
3-أسلــــــــــوب الخـــــوف:وهي أقل أنواع الاستمالات استخداما ،وذلك لأثرها السلبي في بعض الأحيان ،فشدة التخويف والتهديد قد تؤدي بمردودات عكسية على المتلقين لذا يفضل المعلنون الاستمالات العاطفية والعقلية عليها،ولكنها مازالت تستخدم ولكن على نطاق ضيق،ويكثر استخدامها في إعلانات شركات التأمين. حيث يركز هذا الأسلوب على النتائج السلبية لعدم استخدام السلعة أو الخدمة اعتمادا على أن الخوف سوف يؤدي إلى زيادة توترات الجمهور والبحث عن حلول لتقليل هذه التوترات.
وتتمثل هذه الحلول في السلع والخدمات المعلن عنها من خلال معالجات إعلانية مبتكرة،فمخاوف عدم الأمان مثلا يقابلها الشعور بالأمان والثقة ومخاوف الضغوط العصبية يقابلها الشعور بالحرية ،وفي هذا الإطار تتعدد المنتجات التي تستخدم استمالات الخوف مثل إعلانات مكافحة التدخين،إعلانات التحذير من قيادة السيارات بسرعة تفاديا لحوادث المرور.
ويثار التساؤل حول درجات الخوف التي يمكن استخدامها (مرتفعة،متوسطة،منخفضة) وقد أجريت دراسات عديدة بهذا الشأن لم تصل إلى نتيجة محددة وإنما قدمت مؤشرات من أهمها أن درجة الخوف العالية غير مرغوبة لأنها قد تؤدي إلى أحجام الجمهور عن الرسالة الإعلامية تجنبا للمخاوف العالية،كما أن الدرجة الضعيفة من الخوف قد لا تثير الاهتمام وبالتالي فإن الدرجة المتوسطة من إثارة المخاوف هي الأنسب بشرط أن يتبعها مباشرة إزالة التوترات عن طريق الاستجابة الإعلانية أي تقديم الحل .
كما أكدت النتائج أيضا أن إثارة مخاوف الكبار على أبنائهم يؤدي إلى استجابة أعلى من إثارة مخاوف الكبار على أنفسهم ولعل ذلك هو ما دفع القائمين على حملة إعلانات إطارات ميشلان للسيارات هو تقديم ابتكارهم حيث قدموا أطفالا يجلسون على الإطارات أو يحيطون بها كعامل تذكر للآباء حيث يريدون أن يؤمنوا سلامة أطفالهم أثناء القيادة(2).

1- علي برغوت:تصميم الإعلان، ط1، جمعية الأقصى كلية الإعلام، غزة، 2005 ،ص.15.
2- السيد بهنيسي: ابتكار الأفكار الإعلانية، ط1 ، عالم الكتب، القاهرة، 2007 ، ص ص.142،143.
4-أسلــــــــوب الفكــــاهة: ما هو متعارف عليه أن الشيء المسلي الذي يدعو للابتسام و إدخال السرور إلى قلب الناظر يجذب انتباها أكثر،حيث يقوم هذا الأسلوب على استخدام الفكاهة في خلق أجواء ملائمة لردود فعل مرغوبة حيث يعد المرح وسيلة فعالة لجذب الانتباه للإعلان ويكون العنصر الرئيسي فيه عبارة عن صورة أو رسم فكاهي مع وضع تعليق مناسب يربط بين النكتة واسم المنتج مثلا،ولكن هذا الأسلوب يمتلك تأثير أقل في مجال الحث وتعديل سلوك ما مثلا.
5-أسلـــــوب الشعور بالذنب: يعتبر هذا الأسلوب من أساليب الاستمالة لعاطفة سلبية،حيث يشعر الأفراد بالذنب حينما يكسرون القواعد ويتخطون معتقداتهم أو يتصرفون بعدم مسؤولية،وتستمد استمالات الشعور بالذنب قوتها من تحريك شعور النضج عند الأفراد واتخاذ موقف مسؤولية للتقليل من الشعور بالذنب .
ويميل المعلنون إلى استخدام هذه الاستمالة خاصة حينما يكون استخدام المنتج هو وسيلة الفرد للشعور بعدم الذنب،وقد استخدمت إعلانات بطاريات energizer هذه الاستمالة لجلب الشعور بالذنب لدى المستهلك نتيجة عدم استخدامه لهذا النوع من البطاريات واستعانته ببطاريات أخرى ضعيفة في أوقات مهمة مما يؤدي إلى حدوث خسائر وأن استخدام ذلك النوع من البطاريات في المستقبل سوف يزيل هذا الشعور بالذنب بالتصرف بعدم مسؤولية .
وبصفة عامة فإن استخدام استمالات الشعور بالذنب تركز على الفشل الماضي أو المرتقب في الاهتمام بالذات أو بالآخرين(1).
6-أسلوب الحركة والتغيير: وهي خاصية متوفرة بوضوح في التلفزيون وفي السينما ومن المتفق عليه أن وضع الحركة يجذب الانتباه أكثر من وضع السكون باعتباره أقرب للحيوية وخصوصا في السلع الحركية كالسيارات مثلا وتتحايل الصحف والمجلات لتوفير هذه الخاصية في إعلاناتهم باستخدام الصور المتتابعة التي توحي بالحركة كمثال رجل يعدو أو سيدة يتطاير شعرها كتعبير عن اشتداد الريح وهكذا.
7- أسلوب الابتكار والجدة: بمعنى الخروج عن المألوف في الإعلانات وتجنب التقليد أو التكرار حيث أن الإنسان بطبعه يعزف عن الانتباه للأشياء المعتادة ،ولكن يجب عدم المغالاة في الخروج عن المألوف حتى لا يصطدم الإعلان بالمشاعر التقليدية للمشاهد(2).
8- أسلوب التكرار: يعتبر التكرار واحد من الأساليب التقليدية في التأثير على المتلقين ،لكونه يفرض نفسه عليهم بشكل مستمر ولا مفر من التعرض له والتكرار يأخذ أشكالا عدة ،منها تكرار الإعلان نفسه ،تكرار الإعلان عن السلعة ولكن بأشكال مختلفة ،وهذا هو الأسلوب الأمثل لأنه لا يبعث على ملل المتلقين(3).





1- السيد بهنيسي: مرجع سابق،ص ص.142،143.
2- عبد الجبار منديل الفايمني: الإعلان بين النظرية و التطبيق، ط1، دار الباروزي العلمية للنشر و التوزيع، الأردن، ص ص.176،177 .
3- علي برغوت:مرجع سابق ،ص.16.

خــــــــــــــــاتـــــــمــة

بعد تقديم مجموعة من وسائل و أساليب الحملة الإعلامية تبقى مهمة اختيار الوسيلة الأنسب و الأسلوب الملائم لعرضها مهمة القائم بالاتصال و هذه خطوة أساسية يجب التمكن منها في أي حملة إعلامية وهذا ما سنراه في مراحل تصميم الحملات الإعلامية و بالتحديد في مرحلة اختيار الوسيلة المناسبة.

شكرا على البحث الجيد نادية ، عهدناك دائما نشيطة بالتوفيق